Repenser l'imprimé : La pertinence stratégique de l'imprimé dans la communication omnicanale

Jürgen Burger et Thomas Wehlmann

Avec le titre PRINT. NOUVEAU. PENSEES. une étude indépendante sur le positionnement actuel de l'imprimé en tant que média a été commandée par le Groupe priint à SIMIO. Les deux auteurs, Jürgen Burger et Thomas Wehlmann, ont suivi de près les développements et les discussions autour de l'imprimé au cours des dernières années. Ils ont de plus en plus l'impression que ce sujet est probablement soumis au phénomène bien connu de l'effet d'accoutumance. En effet, les publications imprimées ont une longue histoire et ont été utilisées dans le passé dans des conditions totalement différentes de celles d'aujourd'hui. Les auteurs partent donc du principe que le média imprimé est affligé d'expériences et d'attributs dépassés et qu'en raison de cet héritage, il n'est plus considéré de manière impartiale par rapport à ses possibilités actuelles et à ses conditions-cadres. Il en résulte des évaluations et des classifications erronées.

Premières impulsions et extraits de l'étude SIMIO en cours

C'est dans cet esprit que les deux auteurs ont donné à cette étude le titre de PRINT. NOUVEAU. PENSEES. En regardant le print dans les conditions actuelle, en le réévaluant et en le replaçant dans le contexte de la communication produit, ils souhaitent inviter à porter un regard neuf et impartial sur le média imprimé.

L'étude ne porte pas sur le vaste champ de tous les médias imprimés possibles, mais se concentre sur la communication B2B et B2C des produits des entreprises industrielles et de détail de taille moyenne. En d'autres termes, les auteurs ont concentré l'étude du média imprimé sur des produits tels que les catalogues, les brochures, les dépliants sur les produits, les listes de prix, les fiches techniques, les publipostages, les étiquettes, les packagings. Les produits de consommation imprimés tels que les livres, les magazines, les journeaux quotidiens, les cartes postales illustrées et bien d'autres ne sont donc pas pris en compte. Au cours des travaux conceptuels préliminaires, des thèses ont été élaborées, telles que :

  • L'impression est sous-estimée - le potentiel n'est pas suffisement reconnu,
  • L'époque de la communication à l'arrosoir est révolue,
  • La communication sur les produits doit devenir plus individuelle, y compris par le biais de l'imprimé,
  • L'impression doit occuper une place stratégique dans l'expérience du client,
  • La communication sur les produits centrés sur le client devient un avantage concurrentiel.

La plausibilité de ces thèses a été vérifiée au moyen d'une enquête en ligne à grande échelle. L'évaluation de l'enquête en ligne a très rapidement confirmé de nombreuses thèses de SIMIO. L'époque des catalogues de vente par correspondance traditionnels et des imprimés de masse est définitivement révolue. Non pas que le produit imprimé en tant que tel soit à remettre en question, mais plutôt parce que l'époque de la communication à l'arrosoir est bel et bien révolue. Les possibilités techniques existent également dans le secteur de l'imprimerie pour fournir aux clients des informations ciblées et individualisées en fonction de leurs souhaits et de leurs besoins.

Mais les données pertinentes ne sont pas collectées ou simplement pas évaluées. Seuls 29 % des décideurs marketing utilisent les données issues des outils d'analyse (étude Hubspot de 2023). Ce constat est également confirmé par l'enquête en ligne ainsi que par les conclusions tirées de l'expérience des auteurs. Le marketing mix est guidé par l'intuition et ne repose pas sur des données fiables. Pourtant, les données relatives aux clients sont la clé du succès, en particulier pour la presse écrite dans le mix média.

Un message imprimé placé au bon endroit peut déclencher une décision d'achat ou une nouvelle relation avec le client. Les dimensions multisensorielles de l'imprimé, telles que l'effet haptique, peuvent être utilisées pour charger émotionnellement l'image de la marque et du produit. L'évaluation d'un seul canal média dans le cadre de la carte du parcours du client n'est pas orientée vers un objectif précis. Ce qui importe, c'est l'effet des différents Touchpoints (points de contact) en interaction avec les autres canaux dans le cadre d'un parcours client. En fin de compte, c'est l'impression générale qui compte du point de vue du client. Après avoir pris en compte toutes les facettes, les entretiens préalables et les résultats de l'enquête en ligne, on peut dire que le média imprimé conserve une grande importance dans le mix média, selon les auteurs de SIMIO. La seule chose est que l'information doit être adaptée de manière beaucoup plus individuelle au destinataire. Pour ce faire, les différents besoins d'information (moteurs de besoins du client ou du client potentiel lors de la recherche d'informations) des différents groupes cibles ou clients doivent être connus, évalués et consultables de manière centralisée. De même, il est nécessaire de disposer de modules d'information granulaires sur les produits et leurs applications, qui peuvent être consultés dans des bases de données. Si ces conditions préalables sont remplies, les possibilités techniques disponibles sur le marché peuvent être utilisées pour la création automatisée de publications individuelles. Il est également important de prendre en compte les dimensions d'impact des expériences haptiques via la surface du papier ou le son du papier et de les utiliser de manière ciblée. Le touchpoints print va donc retrouver une grande importance et l'imprimé va redevenir un ambassadeur de l'image de marque et du produit.

88% jugent l'effet haptique pertinent.

Seuls n peu moins de 12% estiment que l'effet de la technologie multisensorielle sur les clients est faible, tandis que 88% pensent qu'il existe un effet pertinent - ce qui confirme notre thèse selon laquelle l'imprimé a une influence sur la décision d'achat au bon moment.

Les informations les produits correspondent rarement aux besoins des clients !

Seuls 4,5 % des répondants confirment qu'ils ont très bien aligné les informations sur les produits dans les touchpoints avec les besoins d'information de leurs clients. Par ailleurs, 27,4 % déclarent avoir bien aligné ces informations sur les besoins. À l'inverse, cela signifie qu'environ 68 % des personnes interrogées ont encore un besoin clair d'action dans ce domaine.

L'impression n'est pas positionnée de manière stratégique.

Seulement 9,1 % des personnes interrogées ont déclaré intégrer stratégiquement l'impression dans le parcours client. Cependant, nous avons tendance à supposer que les Touchpoints ont jusqu'à présent été considérés principalement de manière isolée et ne sont pas coordonnés stratégiquement les uns avec les autres. Les déclarations concernant le manque d'informations sur les clients et les groupes cibles confirment qu'il n'est pas possible d'élaborer une carte stratégique du parcours client de cette manière. Nous observons actuellement ce phénomène dans l'ensemble du paysage de la communication : des contenus redondants sont diffusés sur de nombreux canaux médiatiques différents.

L'étude est maintenant disponible !

Découvrez l'étude dès maintenant :
Repenser. L'imprimé.

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