Print neu denken: Die strategische Relevanz von Print in der Omnichannel-Kommunikation

Jürgen Burger und Thomas Wehlmann

Mit dem Titel PRINT. NEU. DENKEN. wurde im Auftrag der Priint Group eine unabhängige Studie zur aktuellen Positionierung des Mediums Print bei der SIMIO beauftragt. Die beiden Autoren Jürgen Burger und Thomas Wehlmann haben die Entwicklungen und Diskussionen der letzten Jahre rund um das Thema Print intensiv verfolgt. Dabei verdichtete sich zunehmend der Eindruck, dass dieses Thema wohl dem bekannten Phänomen des Gewöhnungseffekts unterlegen ist. Schließlich haben Printpublikationen schon eine lange Historie und waren in der Vergangenheit unter ganz anderen Rahmenbedingungen im Einsatz als heute. Die Vermutung der Autoren ist deshalb, dass das Medium Print mit veralteten Erfahrungen und Attributen behaftet ist und aufgrund dieser Altlasten gar nicht mehr unvoreingenommen mit seinen heutigen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen betrachtet wird. Daraus resultieren falsche Bewertungen und Einordnungen.

Erste Impulse und Auszüge aus der aktuellen SIMIO-Studie

Vor diesem Hintergrund haben die beiden der Studie den Titel PRINT. NEU. DENKEN. gegeben. Indem sie Print unter heutigen Rahmenbedingungen hinterfragen, neu bewerten und im Kontext der Produktkommunikation neu verorten, möchten sie zu einem frischen und unverstellten Blick auf das Medium Print einladen.

Die Studie betrachtet nicht das große Feld aller möglichen Print-Medien, sondern fokussiert sich auf die B2B- und B2C-Produktkommunikation der mittelständischen Industrie- und Handelsunternehmen. D.h. die Autoren konzentrierten sich in der Untersuchung des Print-Mediums auf Produkte wie z.B. Kataloge, Broschüren, Produktflyer, Preislisten, Datenblätter, Direct-Mailings, Etiketten, Verpackungen. Print-Konsumgüter wie Bücher, Zeitschriften, Tageszeitungen, Bildpostkarten und vieles andere mehr werden somit nicht berücksichtigt. Im Rahmen der konzeptionellen Vorarbeit wurden Thesen aufgestellt, wie z.B.:

  • Print wird unterschätzt – die Potenziale nicht erkannt,
  • Die Zeiten der Gießkannen-Kommunikation sind vorbei,
  • Produktkommunikation muss individueller werden – auch über Print,
  • Print muss strategisch in der Customer Experience positioniert werden,
  • Kundenzentrierte Produktkommunikation wird zum Wettbewerbsvorteil.

Diese Thesen wurden über eine groß ausgelegte Online-Umfrage plausibilisiert. Die Auswertung der Online-Umfrage hat sehr schnell viele der SIMIO-Thesen bestätigt. So sind die Zeiten der klassischen Versandhandelskataloge und Massendrucksachen definitiv vorbei. Nicht, weil das Print-Produkt als solches infrage zu stellen ist, sondern vielmehr, weil die Zeiten der Gießkannen-Kommunikation tatsächlich abgelaufen sind. Die technischen Möglichkeiten sind auch im Print-Bereich vorhanden, um Kunden gezielt und individuell mit Informationen zu versorgen, die auf ihre Wünsche und Bedarfe hin ausgerichtet sind.

Nur werden die relevanten Daten dafür entweder nicht erhoben oder einfach nicht ausgewertet. Lediglich 29 % der Marketing-Entscheider nutzen Daten aus Analytics-Tools (Hubspot-Studie aus 2023). Das bestätigt auch die Online-Umfrage sowie die Erkenntnis aus den Erfahrungen der Autoren. Der Marketing-Mix wird vom Bauchgefühl gesteuert und basiert auf keinen verlässlichen Daten. Dabei sind die Kundendaten der Schlüssel des Erfolges gerade auch für Print im Medienmix.

Die im richtigen Moment platzierte Print-Botschaft kann zum Auslöser einer Kaufentscheidung oder einer neuen Kunden­beziehung werden. Gerade mit den multisensorischen Wirkdimensionen von Print, wie z.B. dem Haptik-Effekt, lassen sich Marken- und Produkt-Image emotional aufladen. Die Bewertung eines einzelnen Medienkanals innerhalb der Customer Journey Map ist nicht zielführend. Wichtig ist die Wirkung einzelner Touchpoints im Zusammenspiel mit den weiteren Kanälen (Touchpoints) im Rahmen einer Customer Journey – denn letztendlich zählt aus Kundensicht nur der Gesamteindruck. So gilt es eben auch, den Touchpoint „Print“ strategisch in die Kommunikations-Touchpoints einzubinden.Nach Betrachtung aller Facetten, den im Vorfeld geführten Interviews und den vorliegenden Ergebnissen der Onlinebefragung kann dem Print-Medium eine nach wie vor hohe Bedeutung im Medienmix attestieren werden, so die SIMIO-Autoren. Nur müssen die Informationen deutlich individueller auf den Empfänger ausgerichtet werden. Dazu sollten die unterschiedlichen Informationsbedarfe (Bedarfstreiber des Kunden oder Interessenten bei der Informationsrecherche) einzelner Zielgruppen bzw. Kunden bekannt und zentral auswertbar und abrufbar sein. Ebenso braucht es granulare, über Datenbanken abrufbare Informationsbausteine zu Produkten und deren Anwendungen. Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, können die am Markt vorhandenen technischen Möglichkeiten für eine automatisierte Erstellung individueller Publikationen genutzt werden. Wichtig dabei ist, zusätzlich die Wirkdimensionen von haptischen Erlebnissen über die Papieroberfläche oder auch das Klangbild des Papiers zu berücksichtigen und gezielt einzusetzen. Dem Touchpoint Print wird so wieder eine hohe Bedeutung zukommen und Print wieder zu einem Marken- und Produktimage- Botschafter werden.

88 % schätzen den Haptik-Effekt als relevant ein.

Nur knapp 12 % schätzen die Wirkung der Multisensorik bei den Kunden als gering ein, d.h. 88 % gehen davon aus, dass es eine relevante Wirkung gibt – und damit ist unsere These bestätigt, dass Print im richtigen Momentum der Kaufentscheidung Einfluss auf den Kaufabschluss nimmt.

Produktinformationen werden selten am Kundenbedarf ausgerichtet!

Nur 4,5 % der Befragten bestätigen, dass sie ihre Produktinformationen innerhalb der Touchpoints sehr gut auf die Informationsbedarfe ihrer Kunden hin ausgerichtet haben. Weitere 27,4 % geben an, dass sie diese gut auf die Bedarfe ausgerichtet haben. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass ca. 68% der Befragten hier noch deutlichen Handlungsbedarf haben.

Print wird nicht strategisch positioniert.

Nur 9,1 % der Befragten geben an, das Medium Print strategisch in die Customer Journey einzubinden. Wir gehen allerdings eher davon aus, dass die Touchpoints bisher überwiegend isoliert betrachtet werden und nicht strategisch aufeinander abgestimmt sind. Die Aussagen zu den fehlenden Informationsbedarfen zu Kunden und Zielgruppen bestätigen, dass so keine strategische Customer Journey Map entwickelt werden kann. Das beobachten wir aktuell auch in der gesamten Kommunikationslandschaft: redundanter Content wird über viele verschiedene Medienkanäle verteilt.

Die Studie ist jetzt verfügbar!

Erhalten Sie jetzt Einblicke in die Studie:
Print. Neu. Denken.

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