Le contexte est roi - La personnalisation, clé de la fidélisation des clients

Egon Wilcsek

L'expérience d'achat est devenue un élément central du processus de vente. En effet, ce ne sont plus seulement des aspects rationnels tels que le prix et la qualité, mais aussi des émotions qui lient les clients à une entreprise sur le long terme. Une approche basée sur le contexte, tel que fourni par un système PIM (Product Information Management System) moderne grâce à un contenu contextualisé, améliore l'expérience produit et permet en fin de compte d'augmenter les ventes.

Décisions d'achat B2B en ligne : Plus de cœur, moins de tête

68 % des acheteurs B2B effectuent aujourd'hui des recherches en ligne avant de prendre une décision d'achat et veulent donc pouvoir accéder à des informations pertinentes sur tous les canaux de communication ¹. Dans le secteur B2B également, les clients ne sont plus guidés uniquement par des critères rationnels. Ils préfèrent acheter auprès d'entreprises qui partagent leurs propres valeurs et suscitent des émotions. Une expérience d'achat personnalisée sur l'ensemble des points de contact digitaux est donc non seulement souhaitable, mais nécessaire. Mais très peu de clients estiment que l'expérience en ligne est suffisamment personnalisée ¹.

Le monde digital de l'expérience : Plus qu'un simple clic dans le magasin en ligne

En particulier, l'expérience d'achat jouant également un rôle décisif dans l'environnement B2B, une source de données centrale et fiable est nécessaire comme base. Ici, il est important de maintenir un contenu produit complet, cohérent et dont la qualité est assurée, et de le fournir de manière optimisée en fonction des canaux à tous les points de contact. En tant que source unique de vérité, un système PIM moderne permet de briser les silos de données et d'éliminer le chaos d'Excel. Afin d'offrir une expérience produit individualisée au cours de la deuxième étape, il est nécessaire de disposer d'une boucle de rétroaction à partir de l'analyse des performances des canaux et des produits, du comportement des clients et de leurs recommandations. Cela permet de préparer et de proposer un contenu produit adapté à différents contextes situationnels. Le PIM devient alors la gestion de l'expérience produit (PXM) : L'objectif est ici d'évaluer et de combiner intelligemment les données provenant de différents systèmes frontaux et de les utiliser pour créer du contenu produit. Des solutions d'IA telles que Cara (Contentserv Artificial Recommendation Agent) gèrent à cette fin des interfaces avec d'autres applications d'IA, par exemple pour la production automatique de descriptions et d'informations sur les produits, la traduction dans différentes langues et la mise en correspondance des données relatives aux produits. En outre, l'IA sert d'assistant pour recommander des modules de texte, des images et des combinaisons, le tout dans le but de créer une « expérience client totale ».

Le contexte est roi : Un contenu sur mesure

Cependant, la contextualisation ne consiste pas seulement à proposer des produits ou des services, mais à les présenter d'une manière qui corresponde au contexte individuel du consommateur. En reliant les données relatives aux produits et aux clients de manière significative, les entreprises peuvent répondre aux besoins, aux intérêts et aux émotions spécifiques de chaque client : Par exemple, un fabricant d'articles de sport peut recommander une chaussure de course à un client sensible à la mode (client final B2C ou partenaire de vente au détail B2B) en se basant sur le design, tout en mettant l'accent sur les performances techniques pour une impression plus axée sur la performance. La contextualisation englobe l'ensemble de la présentation d'un produit - du nom ou du titre à la formulation descriptive à partir de modules de texte appropriés, en passant par l'ajout d'images et de vidéos spécifiques.

Le système PIM comme base de la contextualisation

La réussite de la contextualisation dépend de la gestion des produits dans le système PIM. Même lorsqu'un produit y est enregistré, les entreprises doivent tenir compte des attributs spécifiques du groupe cible, tels que "débutant" ou "athlète de compétition". Le service responsable crée des textes, des images et du matériel de marketing spécifiques aux produits en fonction des attributs respectifs.

Pour une approche encore plus précise du client, les entreprises peuvent intégrer l'évaluation du comportement de l'utilisateur dans le magasin à la présentation du produit : Dans ce cas, les entreprises suivent et analysent le comportement de navigation et de clic de leurs utilisateurs sur le site web. Sur la base du comportement de navigation, elles peuvent présenter un contenu ciblé qu'elles ont créé spécifiquement pour le segment de groupe cible identifié. Les données collectées doivent à leur tour être réinjectées dans le système afin d'optimiser en permanence l'offre. Les détaillants et les fabricants de marques peuvent ainsi réagir avec souplesse et rapidité aux tendances ou aux exigences des clients et créer une expérience client hautement personnalisée.

Grâce à une contextualisation personnalisée et à un ciblage spécifique, les entreprises ne se contentent pas d'optimiser le processus de vente, elles créent également un lien émotionnel avec le client grâce à des expériences produit exceptionnelles.

Conclusion : Le PXM, un plus pour l'expérience client

Il est intéressant pour les entreprises de générer un contenu variable qui s'adresse à différents groupes cibles et personas. Cependant, fournir ce contenu de manière efficace au groupe cible approprié est une tâche complexe. Les systèmes PIM modernes constituent la clé de la solution. Avec son Product Experience Cloud, Contentserv est un fournisseur de technologie de premier plan dans le secteur du PXM et aide les fabricants, marques et les détaillants à diffuser un contenu contextualisé de haute qualité de manière ciblée et à l'optimiser en permanence. Le résultat : une expérience produit personnalisée, une plus grande fidélité des clients et, en fin de compte, davantage de ventes.

¹ Source: https://www.forrester.com/blogs/a-social-take-on-social-selling/

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