Kontext ist King — Personalisierung als Schlüssel zur Kundenbindung
Egon Wilcsek
Das Kauferlebnis ist zu einem zentralen Element des Verkaufsprozesses geworden. Denn längst sind es nicht mehr nur rationale Aspekte wie Preis und Qualität, sondern auch Emotionen, die Kunden nachhaltig an ein Unternehmen binden. Eine situationsgerechte Ansprache, wie sie ein modernes PIM-System (Product Information Management-System) dank kontextualisierter Inhalte ermöglicht, verbessert das Produkterlebnis und ermöglicht letztendlich mehr Umsatz.
B2B-Kaufentscheidungen online: Mehr Herz, weniger Kopf
68 % der B2B-Käufer recherchieren heute selbstbestimmt online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen und wollen daher über alle Kommunikationskanäle hinweg relevante Informationen abrufen können ¹. Auch im B2B-Bereich lassen sich Kunden nicht mehr nur von rationalen Kriterien leiten. Sie kaufen bevorzugt bei Unternehmen, die ihre eigenen Werte teilen und Emotionen wecken. Ein personalisiertes Einkauferlebnis über alle digitalen Touchpoints hinweg ist daher nicht nur wünschenswert, sondern notwendig. Doch die wenigsten Kunden empfinden das Online-Erlebnis wirklich als individuell genug ¹.
Digitale Erlebniswelt: Mehr als ein Klick im Online-Shop
Insbesondere, weil das Kauferlebnis auch im B2B-Umfeld eine entscheidende Rolle spielt, braucht es zunächst als Basis eine zuverlässige, zentrale Datenquelle. Hier gilt es, umfassende, qualitätsgesicherte und konsistente Produktinhalte zu pflegen und kanaloptimiert an allen Touchpoints bereitzustellen. Ein modernes PIM-System liefert als Single Source of Truth die Grundlage, um Datensilos aufzubrechen und das Excel-Chaos zu beseitigen. Um im zweiten Schritt ein individualisiertes Produkterlebnis anzubieten, ist eine Feedbackschleife aus der Analyse zur Kanal- und Produktperformance, zum Kundenverhalten und deren Empfehlungen erforderlich. So lassen sich Produktinhalte passend für verschieden situative Kontexte aufbereiten und anbieten. Aus PIM wird dann ein Product Experience Management (PXM): Dabei gilt es, Daten aus unterschiedlichen Frontendsysteme intelligent auszuwerten, zu kombinieren und für die Erstellung von Produktinhalten zu nutzen. KI-Lösungen wie Cara (Contentserv Artificial Recommendation Agent) verwalten dazu Schnittstellen zu anderen KI-Anwendungen, etwa für die automatische Produktion von Produktbeschreibungen und -informationen, die Übersetzung in verschiedene Sprachen und das Mapping von Produktdaten. Zudem dient die KI als Assistent zur Empfehlung von Textbausteinen, Bildern und Kombinationen – alles mit dem Ziel, eine „Total Customer Experience“ zu kreieren.
Kontext ist König: Maßgeschneiderter Content
Bei der Kontextualisierung geht es aber nicht nur darum, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, sondern sie so darzustellen, dass sie in den individuellen Kontext des Konsumenten passen. Indem Unternehmen Produkt- und Kundendaten sinnvoll miteinander verknüpfen, können sie auf die speziellen Bedürfnisse, Interessen und Emotionen jedes Kunden eingehen: So kann zum Beispiel ein Sportartikelhersteller einem modeaffinen Kunden (B2C-Endkunde oder B2B-Retailpartner) einen Laufschuh aufgrund des Designs empfehlen, während er für eine eher leistungsorientierte Anmutung die technische Performance hervorhebt. Die Kontextualisierung umfasst dabei die gesamte Präsentation eines Produktes – vom Namen oder der Headline über die Beschreibungsformulierung aus passenden Textbausteinen sowie die Ergänzung spezifischer Bilder und Videos.
PIM-System als Grundlage der Kontextualisierung
Eine erfolgreiche Kontextualisierung steht und fällt mit der Produktpflege im PIM-System. Schon wenn ein Produkt dort erfasst wird, sollten Unternehmen spezielle Attribute der Zielgruppe berücksichtigen, wie beispielsweise „Anfänger“ oder „Leistungssportler“. Die zuständige Abteilung erstellt anhand der jeweiligen Attribute spezifische Produkttexte, Bilder und Marketingmaterialien.
Für eine noch präzisere Kundenansprache können Unternehmen die Auswertung des Nutzerverhaltens im Shop in die Produktpräsentation einfließen lassen: Hierbei tracken und analysieren Unternehmen das Surf- und Klickverhalten ihrer Nutzer auf der Website. Basierend auf dem Browserverhalten können sie gezielt Inhalte präsentieren, die sie speziell für das erkannte Zielgruppensegment erstellt haben. Die gesammelten Daten sollten wiederum zurück ins System fließen, um das Angebot kontinuierlich zu optimieren. Händler und Markenhersteller können so auch flexibel und schnell auf Trends oder Kundenanforderungen reagieren und ein hochgradig personalisiertes Kundenerlebnis schaffen.
Durch maßgeschneiderte Kontextualisierung und gezieltes Targeting optimieren Unternehmen nicht nur den Verkaufsprozess, sondern schaffen mit außergewöhnliche Produkterlebnissen auch eine emotionale Verbindung zum Kunden.
Fazit: PXM als Plus für die Kundenerfahrung
Es lohnt sich für Unternehmen, variable Inhalte zu generieren, die unterschiedliche Zielgruppen und Personas individuell ansprechen. Diesen Content effizient für die passende Zielgruppe bereitzustellen, ist allerdings eine komplexe Aufgabe. Moderne PIM-Systeme sind der Schlüssel zur Lösung. Contentserv ist mit seiner Product Experience Cloud ein führender Technologieanbieter im PXM-Bereich und unterstützt Markenhersteller und Händler dabei, hochwertige kontextualisierte Inhalte gezielt auszuspielen und stetig zu optimieren. Das Resultat: ein personalisiertes Produkterlebnis, stärkere Kundenbindung und letztlich mehr Verkäufe.
¹ Quelle: https://t1p.de/source-forrester (2018)
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