Le développement durable n'est pas une discipline de combat : le choix du numérique ou de l'imprimé doit se faire à plusieurs niveaux

Rüdiger Maas

L'énorme écart entre le coopératif et le compétitif, l'existence et la coexistence dans les industries de la communication, des médias et de l'impression est regrettable. « Nous contre les autres » : cette mentalité, associée à l'esprit de silo, freine la recherche collaborative des meilleures solutions.

Même si l'on peut penser que l'impression et les médias doivent se considérer comme faisant partie de l'industrie de la communication, on constate tous les jours que les objectifs communs sont torpillés par l'une ou l'autre partie. Pourtant, dans une communication conçue pour être durable, il ne peut s'agir de pousser les canaux à se battre entre eux, de vouloir tout numériser ou de tout laisser à l'intelligence artificielle à l'avenir. Il s'agit plutôt de trouver une stratégie pertinente.

Une nouvelle approche des canaux médias

Une chose est claire : tout ce qui peut être digitalisé le sera. Mais cela ne signifie pas que tout devra être numérique à l'avenir. Lorsque les marques décident de leur stratégie de communication, elles ne doivent pas seulement tenir compte de leurs coûts, mais aussi de leurs clients. Par exemple, la manière dont les clients et les consommateurs en général souhaitent lire et recevoir des informations.

Une campagne qui ignore les personnes qui n'ont pas accès à la communication numérique n'est pas seulement arrogante, elle est hautement antisociale.

C'est pourquoi je suis convaincu qu'une nouvelle approche des médias et des canaux est importante pour prendre les bonnes décisions pour l'avenir. Mais pas dans le sens d'une concurrence par KO, mais dans le sens d'une interaction optimale - avec pour objectif que nos clients puissent profiter de la meilleure combinaison possible.

Pour pouvoir en décider, il faut définir les valeurs (supérieures) de la presse écrite et des médias numériques de manière neutre et sans émotion. Au préalable, il convient de clarifier les fondements pour ou contre le choix d'un canal média particulier :

  • Quels sont les avantages et les inconvénients des types de médias en termes de durabilité environnementale, sociale et économique (retour sur investissement, etc.) ?
  • L'utilisation d'un média est-elle nécessaire parce que, par exemple, les canaux numériques ne fonctionnent pas (ou plus) ou sont limités (double-opt-in/RGPD) ?
  • Existe-t-il des études fiables sur, par exemple, une modification de l'utilisation des médias par le(s) groupe(s) cible(s)?
  • Quelle est l'importance de la vitesse de mise en œuvre des campagnes ?
  • Le média souhaité permet-il de véhiculer une image?

Il existe certainement beaucoup d'autres critères, mais cette courte liste montre déjà à quel point les bases de la prise de décision sont complexes et l'immense savoir-faire nécessaire.

Supprimer les images mal ancrées

De nombreux décideurs ont une image totalement inexacte de l'imprimé et du papier.

Ainsi, environ 70% des personnes interrogées (CEPI, 2015) pensent que des quantités excessives d'eau sont utilisées dans la fabrication du papier. Cependant, l'eau est utilisée, elle ne disparaît pas. Entre 90% et 95% de l'eau utilisée par l'industrie papetière européenne est restituée à sa source après utilisation et traitement (parfois plus propre qu'auparavant).

Il est tout aussi faux de penser que la production de papier nécessite l'abattage d'arbres et que les forêts européennes se réduisent par conséquent. Il est vrai que les fibres s'usent avec le temps lorsqu'elles sont recyclées de manière répétée (le taux de recyclage en Allemagne est de 93,5%), c'est pourquoi il est indispensable de continuer à mettre en circulation des papiers contenant des fibres vierges afin de maintenir le cycle en vie. Le bois nécessaire à ce processus provient principalement de déchets de scierie et de bois d'éclaircie. Les grumes de valeur sont utilisées pour l'industrie du meuble et seraient beaucoup trop chères pour la production de papier.

La même désinformation existe en ce qui concerne les émissions de CO2. Ainsi, l'empreinte de l'ensemble de l'industrie de l'impression en Allemagne (base de calcul de l'Agence fédérale de l'environnement) est inférieure à 1% des émissions totales. En revanche, notre mode de vie numérique utilise environ 8,0% - si ce n'est plus - des quelque 10,8 tonnes d'émissions de CO2 par habitant.

L'imprimé est le seul média multisensoriel

De plus, l'imprimé est le seul média multisensoriel qui se rapproche le plus de la recherche d'informations par l'homme. L'imprimé permet de faire littéralement l'expérience de l'information, de la compréhension (au sens propre du terme) à l'interaction haptique, en passant par les informations implicites transmises automatiquement lors de l'utilisation de l'imprimé.

Si l'on y regarde de plus près, l'impression offre les éléments stratégiques suivants sous le titre « Value added Printing » :

  • Impression interactive: Il s'agit de toutes les fonctionnalités que l'imprimé apporte pour augmenter et promouvoir l'interaction personnelle. Il s'agit notamment des techniques de pliage, d'ouverture, et bien sûr de tourner les pages, ainsi que des ponts médiatiques sous forme de codes QR ou des multiples possibilités de la la réalité augmentée.
  • Expérience Impression: Dans ce segment, toutes les mesures de finition d'impression classique sont actives. Elles assurent une grande prise de conscience, voire un enthousiasme. Les finitions d'impression invitent littéralement à faire l'expérience du produit imprimé, non seulement explicitement, mais aussi implicitement.
  • Impression émotionnelle: La mentalité du "moi, ici, toujours et immédiatement" fait que le discours personnel et le contenu individuel sont de plus en plus appréciés. Il est dans la nature humaine que s'adresser à quelqu'un par son propre nom est très émotionnel et crée ainsi des liens. Mais l'impression émotionnelle va bien au-delà de l'approche personnelle et peut être automatisée dans le cadre de l'impression programmatique. Grâce à un contenu personnalisé issu de profils d'utilisateurs, il est possible de cibler précisément la pertinence du message communiqué et d'assurer ainsi un niveau d'émotion maximal.
  • Surpice Print: crée effectivement la surprise. L'objectif est de faire plus que répondre aux attentes d'un lecteur. Les surprises attirent l'attention et marquent les esprits. Exemples: produits imprimés lumineux avec électroluminescence, pop-ups, etc.

Des campagnes multicanales durablement impressionnantes

La tâche des futures campagnes doit donc consister à prendre des décisions et à les mettre en œuvre sur la base d'une compétence médiatique élevée, qui inspirent les clients et les connectent - c'est-à-dire les relient également à d'autres canaux médiatiques par le biais d'une interaction, afin qu'ils soient activés et s'intéressent plus profondément à la matière. Et pour cela, la durabilité n'est pas une discipline de combat, mais la base logique et raisonnable d'une action réfléchie.

Les questions à se poser lors de la conception d'une stratégie de communication ou d'une campagne ne doivent donc pas être les suivantes. Qu'est-ce qui plaide en faveur du numérique ? Ou : Qu'est-ce qui s'oppose à l'impression ? Mais plutôt  : Comment pouvons-nous organiser une communication multicanal efficace pour le succès de nos clients ?

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