Être pertinent - ce que les clients et les consommateurs attendent en 2040

Tatiana Okutina et Kristin Kain

Les instituts se préoccupent de savoir à quoi ressemblera la société de l'avenir. Les entreprises souhaitent une certaine prévisibilité afin de pouvoir mieux adapter leurs produits et services aux groupes de clients. Examinons quelques tendances sociétales et évolutions technologiques, leur impact sur les consommateurs et le comportement des clients, et la manière dont les entreprises peuvent s'en servir pour améliorer la pertinence de leurs offres pour les groupes cibles.

Nous sommes comme quelqu'un qui sauterait d'un gratte-ciel et qui passerait le 28e étage en se disant : "Bonne chance, bonne chance, ça s'est plutôt bien passé jusqu'à présent".

C'est en ces termes que l'ancien président du conseil d'administration du groupe METRO, une importante société de vente au détail, Hans-Joachim Körber, s'est exprimé dans une interview accordée au magazine "Cicero" au sujet de l'évolution démographique et de ses conséquences pour le groupe qu'il dirigeait. Si les taux de natalité ne changent pas, on prévoit qu'en 2050, il ne restera plus que 50 millions de personnes en Allemagne, en supposant qu'il y aura autant de personnes de plus de 80 ans que d'habitants de moins de 20 ans dans le pays. Selon lui, le vieillissement de la société est encore largement sous-estimé.

Il y a quelques années, une entreprise européenne d'amélioration de l'habitat a mené une étude complète sur les profils de ses principaux clients. L'objectif était d'identifier les portraits sociaux, démographiques et psychographiques de chaque profil de clients qui génèrent le plus de revenus pour l'entreprise.

Les résultats sont clairs : deux segments sur quatre sont des consommateurs de plus de 60 ans qui vivent sans enfants. Ces clients ont des attentes élevées en matière de service au sens propre du terme - de l'accessibilité du conseiller de vente, de la qualité de sa compréhension des préoccupations, des besoins et des recommandations de l'individu, à la qualité des produits livrés et de l'installation à domicile. Les consommateurs plus âgés aiment utiliser l'internet pour s'inspirer, s'informer et même acheter, mais ils souhaitent également vivre une expérience hors ligne, telle que l'interaction humaine avec les conseillers de vente, que ce soit dans un magasin ou par téléphone. Ils ont également tendance à s'inspirer d'une émission de télévision qu'ils ont regardée ou d'un catalogue imprimé. En pratique, ces consommateurs mélangent les canaux en ligne et hors ligne à tous les points de contact de leur parcours client.

Les développements technologiques, la connectivité croissante avec l'IA, l'internet tel qu'il est - dont la puissance de traitement double tous les deux ans - et l'appareil du consommateur lui-même changeront radicalement la manière dont les clients sont engagés et dont ils font leurs achats.

Pendant la crise du COVID-19, l'IA d'un magasin de bricolage a constaté un intérêt croissant pour le cyclisme et, par conséquent, la question épineuse du rangement des vélos à la maison. Cela a permis à l'équipe marketing de l'enseigne de bricolage de créer des projets d'intérieur suggérant différentes solutions pour le rangement des vélos dans la maison ou l'appartement. Les publications présentant ces solutions ont été bien accueillies par les consommateurs. En conséquence, le contenu de marque a permis d'atteindre des indicateurs clés de performance élevés en termes de trafic qualitatif sur le site web de l'entreprise et d'engagement sur les médias sociaux.

Le nomadisme moderne a commencé : la mobilité, telle qu'elle est connue par le partage de voitures, les concepts du dernier kilomètre ou le boom du vélo, influencera la façon dont les gens travaillent, se déplacent et choisissent de passer leur temps libre, ainsi que l'endroit où ils le feront.

Dans un classement des valeurs réalisé en 2018, la nature a été citée comme l'une des valeurs les plus importantes. En 2020, le besoin de santé a augmenté avec COVID. En 2022, les guerres mettent en évidence le besoin de sécurité. L'avenir est imprévisible et les priorités changent en fonction des conditions économiques et environnementales. La façon dont les gens abordent la planification et la compréhension des changements diffère d'un secteur à l'autre et d'une culture à l'autre (c'est-à-dire l'évitement de l'incertitude).

Comment les entreprises utilisent-elles les possibilités technologiques pour connaître les besoins de leurs clients et consommateurs et adapter leurs offres en conséquence ?

Tous les spécialistes du marketing connaissent le modèle AIDA, proposé par Elias St. Elmo Lewis en 1898. Ce modèle montre comment rédiger des messages efficaces tout au long du parcours client, depuis la connaissance du produit ou du service de l'entreprise jusqu'à l'intention d'achat. Il s'agit en effet d'un modèle toujours efficace, mais avec un aspect important : de nos jours, tout le monde voit tellement de contenu chaque jour, qu'il le veuille ou non, que c'est un véritable défi d'identifier et de répondre aux désirs et aux besoins des consommateurs.

Selon un rapport publié par AOL et Nielsen il y a quelques années, 27 millions de contenus sont partagés chaque jour dans le monde. Aujourd'hui, ce chiffre est certainement encore plus élevé. En moyenne, une personne reçoit 10 000 messages par jour ! Combien va-t-on remarquer dans ce désordre ? Quelques 500 messages ? Moins ? Et combien d'entre eux seront mémorisés ? En outre, près de la moitié des messages de marque ne sont pas reçus parce qu'ils ne sont pas significatifs pour le consommateur. Dans le même temps, 66 % des personnes interrogées déclarent qu'elles ont besoin de parcours clients plus significatifs. (*Havas Group, Meaningful Brands Report 2021).

C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent accorder une attention particulière à la pertinence du contenu qu'ils publient. Vous trouverez ci-dessous des exemples de la manière dont l'IA a été utilisée pour améliorer la pertinence et l'efficacité des communications d'un grand distributeur français de produits d'aménagement de la maison.

Le défi pour la marque était d'apparaître et d'être considérée comme un point d'achat potentiel dans les phases de formation d'un projet de maison. Les besoins et les questions qu'une personne se pose au début de son projet ont donc été explorés.

Ce modèle d'entonnoir représente les principales étapes du parcours d'inspiration pour les projets de maison, présentant les besoins les plus importants à chaque étape et les points de contact les plus importants à chaque étape du parcours. Il identifie également les sources d'inspiration les plus courantes, qu'il s'agisse d'une couleur, d'un motif, d'un lieu, d'un matériau de décoration ou d'autre chose.

Une analyse comparative complète de la concurrence a finalement été menée avec l'élaboration d'une stratégie de communication et de médias ainsi que de scénarios de communication qui s'inscrivent dans chacun des parcours clients clés de l'inspiration. Cette approche a permis d'augmenter les taux d'engagement dans les médias sociaux et sur le site web, de stimuler le trafic web de qualité et d'améliorer le retour sur investissement pour chaque élément de contenu produit.

Un autre exemple d'utilisation efficace de la technologie est un nouveau type de diffusion commerciale en direct. Lors de la conférence COVID-19, la diffusion en direct était une tendance croissante dans les médias sociaux. Cependant, elle n'a pas donné les résultats escomptés car elle a fini par ressembler à un webinaire plutôt qu'à une véritable consultation commerciale.

Dans le cas de la diffusion vidéo en direct, le client parle au vendeur dans un magasin réel via le site web, sans avoir à fournir son numéro de téléphone. Le conseiller répond aux questions du client, lui montre différents modèles de produits et peut même l'aider à finaliser l'achat en ligne. Au passage, ce type d'interaction est possible à n'importe quel point de contact du parcours client - post sur les médias sociaux, bannière, email, QR sur le matériel du point de vente ou sur le produit. Ainsi, la diffusion en direct est une interaction pertinente pour le consommateur et pour l'entreprise : une interaction individuelle, axée sur les besoins réels du client, avec un moyen de mesurer la qualité des résultats.

Les exemples montrent comment passer d'une communication de masse à des parcours clients pertinents, comment les entreprises peuvent offrir des expériences significatives à leurs clients et obtenir des résultats tangibles pour elles-mêmes.

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