Relevant sein – oder was Kunden und Verbraucher im Jahr 2040 erwarten

Tatiana Okutina und Kristin Kain

Die Institute machen sich Gedanken darüber, wie die Gesellschaft in Zukunft aussehen wird. Unternehmen wollen Vorhersehbarkeit, damit sie ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Kundengruppen zuschneiden können. Im Folgenden werden einige gesellschaftliche Trends und technologische Entwicklungen, ihre Auswirkungen auf die Verbraucher und das Kundenverhalten und wie Unternehmen dies nutzen können, um die Relevanz ihrer Angebote für die Zielgruppen zu erhöhen, vorgestellt.

Wir sind wie jemand, der aus dem Hochhaus springt, gerade am 28. Stockwerk vorbeifliegt und sagt: „Toi, toi, toi, das ist bisher doch ganz gut gelaufen.“

So der ehemalige Vorstandsvorsitzende der METRO Group, einem führenden Handelsunternehmen, Hans-Joachim Körber, in einem früheren Interview mit der Zeitschrift „Cicero“ über den demografischen Wandel und die Folgen für seinen Konzern. Mit der Prognose, dass im Jahr 2050, wenn sich die Geburtenraten nicht ändern, nur noch 50 Millionen Menschen in Deutschland leben werden. Mit der Annahme, dass es dann in Deutschland genauso viele Menschen gibt, die über 80 sind, wie Einwohner, die unter zwanzig sind. Seiner Meinung nach wird die Alterung der Gesellschaft noch deutlich unterschätzt.

Vor einigen Jahren führte ein europäisches Heimwerkerunternehmen eine umfassende Studie über seine wichtigsten Kundenprofile durch. Ziel war es, die sozialen, demografischen und psychografischen Profile der Kunden zu ermitteln, die dem Unternehmen den größten Umsatz bescheren.

Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Zwei von vier Segmenten sind Verbraucher über 60 Jahre, die ohne Kinder leben. Diese Kunden haben hohe Erwartungen an den Service im wahrsten Sinne des Wortes - von der Erreichbarkeit des Verkaufsberaters, von der Qualität seines Verständnisses für die Sorgen und Bedürfnisse des Einzelnen und seiner Empfehlungen bis hin zur Qualität der Warenlieferung und der Installation zu Hause. Ältere Verbraucher nutzen das Internet gerne zur Inspiration, zur Information und sogar zum Kauf. Aber sie wollen auch ein Offline-Erlebnis – eine menschliche Interaktion mit Verkaufsberatern im Geschäft oder am Telefon, sich von einer Fernsehsendung inspirieren lassen oder einen gedruckten Katalog lesen. In der Praxis mischen diese Verbraucher Online- und Offline-Kanäle über alle Berührungspunkte ihrer Customer Journey.

Technologische Entwicklungen, die zunehmende Konnektivität mit KI, das Internet in seiner jetzigen Form, die Verdoppelung der Rechenleistung alle zwei Jahre und das Gerät selbst werden die Art und Weise, wie Verbraucher angesprochen werden und wie sie einkaufen, drastisch verändern.

Während COVID-19 entdeckte die KI eines Heimwerkermarktes ein wachsendes Interesse am Fahrradfahren und infolgedessen das Problem der Aufbewahrung von Fahrrädern zu Hause. Dies ermöglichte es dem Marketingteam der DIY-Marke, Innenraum-Projekte zu erstellen, die verschiedene Lösungen für die Fahrradaufbewahrung in der Wohnung oder im Haus vorschlagen. Die Präsentation dieser Lösungen fanden bei den Verbrauchern großen Anklang. Infolgedessen führten die Markeninhalte zu hohen KPIs in Bezug auf den qualitativen Verkehr auf der Unternehmenswebsite und das Engagement in den sozialen Medien.

Das moderne Nomadentum hat begonnen: Mobilität, wie sie durch Carsharing, Last-Mile-Konzepte oder den Fahrradboom bekannt ist, wird beeinflussen, wie und wo Menschen arbeiten, reisen und ihre Freizeit verbringen.

In einem Werte-Ranking-Index von 2018 wurde Natur als einer der höchsten Werte angegeben. 2020 steigt mit COVID das Bedürfnis nach Gesundheit. In 2022 verdeutlichen Kriege das Bedürfnis nach Sicherheit. Die Zukunft ist nicht vorhersehbar und die Prioritäten ändern sich je nach wirtschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen.

Zugleich unterscheidet sich die Art und Weise, wie Menschen mit der Planung und dem Verständnis von Entwicklungen umgehen, von Branche zu Branche und von Kultur zu Kultur (Beispiel Unsicherheitsvermeidung).

Wie nutzen Unternehmen die technologischen Möglichkeiten, um etwas über die Bedürfnisse ihrer Kunden und Verbraucher zu erfahren und ihre Angebote entsprechend anzupassen?

Jeder Marketingspezialist kennt das AIDA-Modell, das von Elias St. Elmo Lewis im Jahr 1898 vorgeschlagen wurde. Dieses Modell zeigt, wie man effiziente Botschaften entlang der Customer Journey verfasst, vom Bewusstsein über das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens bis hin zur Kaufabsicht. Es ist in der Tat immer noch ein effizientes Modell, allerdings mit einem wichtigen Aspekt: Heutzutage sieht jeder jeden Tag so viele Inhalte, ob er will oder nicht, dass es eine echte Herausforderung ist, die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen und zu erfüllen.

Laut einem Bericht von AOL und Nielsen, der vor einigen Jahren veröffentlicht wurde, werden weltweit jeden Tag 27 Millionen Inhalte geteilt. Heutzutage ist diese Zahl sicherlich noch höher. Im Durchschnitt erhält eine Person jeden Tag 10.000 Nachrichten! Wie viel wird man in diesem Durcheinander bemerken? Fünfhundert Nachrichten? Weniger? Und an wie viele von ihnen wird man sich erinnern? Hinzu kommt, dass fast die Hälfte der Markenbotschaften nicht ankommt, weil sie für den Verbraucher nicht aussagekräftig sind. Zugleich erklären 66 % der Befragten, dass sie sinnvollere Customer Journeys benötigen. (*Havas Group, Meaningful Brands Report 2021).

Aus diesem Grund sollten Unternehmen der Relevanz der von ihnen veröffentlichten Inhalte große Aufmerksamkeit schenken. Nachfolgend Beispiele für den Einsatz der KI, um die Relevanz und Effizienz der Kommunikation eines führenden französischen Einzelhändlers für Heimwerkerbedarf zu verbessern.

Die Herausforderung für die Marke bestand darin, als potenzieller Kaufort in der Entstehungsphase eines Haus-Projekts aufzutreten und berücksichtigt zu werden. Deshalb wurden Bedürfnisse und Fragen untersucht, die eine Person zu Beginn ihres Projekts stellt.

Dieses Trichtermodell stellt die wichtigsten Etappen der Inspirationsreise für Wohn-Projekte dar, mit den wichtigsten Bedürfnissen in jeder Etappe und den wichtigsten Berührungspunkten in jeder Etappe der Reise. Es wurden auch die häufigsten Inspirationsquellen ermittelt - ob es sich um eine Farbe, ein Design, einen Ort selbst, ein Dekorationsmaterial oder etwas anderes handelt...

Es wurde auch ein umfassender Wettbewerbs-Benchmark durchgeführt. Schlussendlich mit der Erarbeitung einer Kommunikations und Medien-Strategie und Kommunikationsszenarien, die sich in jede der wichtigsten Inspirations-Kundenreisen einfügen. Mit diesem Ansatz konnte die Engagement-Rate in den sozialen Medien und auf der Website gesteigert und der qualitative Traffic erhöht werden. Mit einer Verbesserung des ROI für jeden produzierten Inhalt.

Ein weiterer Fall einer effizienten Nutzung von Technologien ist eine neue Art des kommerziellen Live-Streamings. Während COVID-19 war das Live-Streaming ein wachsender Trend in den sozialen Medien. Es lieferte jedoch nur schwache Ergebnisse, da es letztendlich eher einem Webinar als einer echten Verkaufs­beratung ähnelte.

Beim Video Live Streaming spricht der Kunde mit dem Verkäufer in einem realen Store über die Website, ohne seine Telefonnummer angeben zu müssen. Der Berater beantwortet die Fragen des Kunden, zeigt ihm verschiedene Modelle der Produkte und kann sogar dabei helfen, den Kauf online abzuschließen. Übrigens ist diese Art der Interaktion an jedem Touchpoint der Customer Journey möglich – SM-Post, Banner, E-Mail, QR auf POSM oder Produkt. Auf diese Weise ist Live-Streaming eine relevante Interaktion für den Verbraucher und für das Unternehmen: eins zu eins, konzentriert auf die wahren Bedürfnisse des Kunden, mit einer Möglichkeit, die Qualität der Ergebnisse zu messen.

Die Beispiele zeigen, wie man von der Massenkommunikation zu relevanten Customer Journeys kommt, wie Unternehmen ihren Kunden sinnvolle Erlebnisse bieten und für sich selbst greifbare Ergebnisse erzielen können.

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