Comment utiliser les médias sociaux dans une entreprise B2B ?
Notre expérience chez priint
"Pourquoi devrais-je faire cela ?"...
"Le service marketing est là pour ça !"...
"Où suis-je censé trouver le temps ?"...
De l'extérieur, les efforts en matière de médias sociaux semblent être un processus assez simpliste géré par le département marketing. Cependant, cette affirmation ne pourrait être plus éloignée de la réalité. Une campagne de médias sociaux réussie est complexe, très impliquée et n'est certainement pas une voie d'information à sens unique. Elle a tout à voir avec le contact personnel, la réaction et l'échange d'informations, et doit même prendre en compte l'engagement auprès d'un large éventail de personnalités. Une personne ou un service ne peut pas à lui seul mettre en œuvre avec succès les médias sociaux au sein d'une entreprise.
Tout comme chaque personne est différente, les cercles de connaissances et les réseaux personnels qui les sous-tendent sont également très divers. C'est particulièrement important d'un point de vue professionnel. Pour réussir dans le domaine des médias sociaux, il faut un effort conscient de la part de l'ensemble de l'équipe pour apporter de la visibilité à l'entreprise dans un monde digital plein de distractions.
Pourquoi une entreprise B2B devrait-elle utiliser les médias sociaux ?
La réponse à cette question dépend des objectifs de l'entreprise dans son ensemble et peut évidemment varier. Cependant, l'un des objectifs de presque toutes les entreprises est toujours la croissance. Qu'il s'agisse des ventes, de l'élargissement de la clientèle ou de l'augmentation du nombre d'entreprises partenaires, vous ne pouvez créer de la croissance qu'en gagnant en notoriété. Une entreprise est fondamentalement statique et n'a pas de notoriété naturelle. Dans de nombreux cas, la notoriété d'une entreprise n'est acquise que par les personnes qui en font partie et leur cercle de connaissances.
L'histoire de Nike en est un exemple : L'entreprise n'a acquis sa notoriété et n'est devenue un géant mondial de l'athlétisme que grâce à deux personnes : Phil Knight, ancien athlète de compétition, et Bill Bowermann, son entraîneur. L'entraîneur a conçu les premières chaussures Nike simplement pour son athlète, afin qu'il dispose d'une chaussure légère et perméable à l'air. Si Phil Knight n'avait pas porté ces chaussures et n'avait pas établi des records impressionnants avec elles, d'autres athlètes et entraîneurs n'y auraient jamais prêté attention. Grâce au bouche à oreille et à un succès avéré, les gens voulaient ce qu'ils avaient créé : une paire de chaussures de sport très rapide. Leur croissance organique explosive a finalement conduit Nike à fournir aux coureurs les plus rapides du monde "les chaussures les plus confortables" lors des Jeux olympiques d'été de 1972, et depuis lors, la société n'a fait que croître.
À quoi cela ressemblait-il pour nous au début ?
Ici, chez priint, nous avons des profils de médias sociaux depuis un certain temps : Au début de l'année 2019, nous avions un compte Twitter, un profil LinkedIn d'entreprise plus ou moins entretenu, quelques profils LinkedIn personnels, ainsi que des chaînes YouTube et Xing. Nous avions une bonne base de followers sur Twitter, principalement grâce à des contacts personnels et à quelques posts irréguliers d'événements auxquels nous participions. En revanche, ce n'était pas le cas sur LinkedIn et Xing. En outre, nos profils personnels n'étaient que partiellement mis à jour et nous étions plutôt passifs - nous lisions, mais n'écrivions rien nous-mêmes et ne réagissions pas aux messages de manière significative.
Pourquoi les médias sociaux sont-ils l'affaire de tous et pas seulement des ventes et du marketing ?
Dans la plupart des entreprises, le service commercial n'est pas le seul à être en contact avec les clients actuels et potentiels. Des personnes issues de plusieurs services de l'entreprise interagissent souvent avec les clients. (Par exemple, l'équipe d'assistance d'une entreprise, qui aide à résoudre les problèmes et communique souvent directement avec l'utilisateur final). De même, il faut plus que les équipes de vente et de marketing pour accroître la notoriété de la marque d'une entreprise et augmenter son empreinte digitale. Lorsqu'il s'agit de l'exposition aux médias sociaux et, en fin de compte, de la croissance de l'entreprise, il faut vraiment que tout le monde soit sur le pont.
Le meilleur travail qu'une équipe marketing puisse faire en termes de médias sociaux est de fournir des ressources à ses collègues en termes de soutien et de contenu, et d'établir la norme de communication au sein de l'entreprise. Si l'équipe marketing peut inciter ses propres collègues à interagir sur les médias sociaux et contribuer à accroître sa visibilité en partageant des idées (par exemple sur LinkedIn et Twitter), l'équipe aura réussi et l'entreprise dans son ensemble en bénéficiera.
Qu'avons-nous fait à priint ? Quelle approche avons-nous adoptée ?
Notre équipe marketing a adopté une approche systématique. Avant de commencer à examiner les profils privés, nous avons fait l'inventaire : Quels profils avons-nous ? Quels événements devrions-nous partager ? Quel contenu pouvons-nous distribuer qui sera attrayant pour aider à élargir notre public ?
En outre, nous sommes devenus proactifs et avons commencé à répondre aux messages et à en informer notre équipe, en particulier sur nos propres profils personnels. Nous nous sommes améliorés en publiant régulièrement quelque chose de nouveau sur les profils de nos entreprises. Sur LinkedIn et Xing, nous nous sommes concentrés sur l'élargissement de notre base de followers. Rien que sur Linkedin, nous avons doublé le nombre de nos followers et notre taux d'engagement est passé à une moyenne de 6-7%. À titre de référence, si vous consultez des articles de blog sur le taux d'engagement moyen sur LinkedIn, vous constaterez que tout taux supérieur à 2 % est considéré comme bon.
Comment montrer l'importance des médias sociaux à l'équipe interne ?
Dans un premier temps, il convient de déterminer les objectifs de l'entreprise qui sont poursuivis par les médias sociaux et la raison pour laquelle la plateforme est appropriée. Ces objectifs doivent ensuite être convertis en cibles mesurables. Il ne faut jamais oublier que beaucoup de choses sont soumises au principe de l'essai et de l'erreur, et c'est particulièrement vrai pour les médias sociaux : Il faut parfois "lancer quelques fléchettes sur le tableau" et voir lesquelles tiennent la route.
Une autre approche consiste à prêter attention à ce que font les autres acteurs du secteur, mais avec prudence. L'état d'esprit "les autres font la même chose et apparemment quelque chose fonctionne car sinon ils ne continueraient pas à investir" ne doit pas être un point décisif. Oui, cela attire l'attention sur l'entreprise, mais cela ne signifie pas nécessairement que cela peut être fait de la même manière pour s'aligner sur les objectifs particuliers de notre entreprise.
L'engagement des membres de l'équipe au sein d'une organisation est absolument crucial pour la réussite des objectifs de l'entreprise en matière de médias sociaux. C'est comparable aux brochures sur papier glacé, dans lesquelles beaucoup de temps a été investi pour les produire et les mettre sur le marché afin qu'elles se retrouvent entre les mains de clients potentiels. Aujourd'hui, c'est l'authenticité qui compte le plus.
Le meilleur exemple est celui d'Instagram et d'Adam Mosseri. En tant que PDG d'Instagram, c'est quelqu'un qui s'intéresse manifestement à la société, mais qui, curieusement, ne suit pas son compte. Pourquoi ? Parce qu'Instagram informe sur les événements actuels et peut-être sur les mises à jour de produits, alors qu'Adam Mosseri énumère les possibilités offertes par les nouvelles fonctionnalités et les visions qui les sous-tendent.
Que faisons-nous pour nous améliorer ?
En tant qu'équipe, nous avons présenté des chiffres que nous pouvions utiliser pour montrer que les médias sociaux fonctionnent et ont un impact. Nous avons ensuite dû obtenir l'engagement de l'équipe pour aller jusqu'au bout et s'engager. Nous avons présenté des statistiques, telles que la croissance du nombre d'adeptes et le taux de clics, pour montrer que nos sujets étaient pertinents et que nous faisions croître notre audience de manière exponentielle. Malheureusement, au fil du temps, cette croissance a commencé à stagner. Cependant, nous nous sommes rendu compte que lorsque nous annoncions des événements tels que des webinaires ou des articles de blog faisant intervenir des membres de notre équipe, les chiffres s'amélioraient immédiatement. Résultat : nous savions que nous devions trouver des ambassadeurs de la marque priint dans nos propres rangs - principalement ceux qui ont déjà un réseau (par exemple, notre PDG et fondateur Horst Huber).
Le coup d'envoi pour notre équipe a été donné par un formateur externe. À ce moment-là, nous avons collectivement accepté de nous engager à adopter les médias sociaux, ainsi que leurs défis et leurs avantages. La formation a permis à l'équipe d'acquérir une plus grande confiance dans la gestion des médias sociaux dans leur ensemble, en particulier ceux qui occupent des fonctions dans le domaine du marketing et des ventes, ainsi que nos PDG mondiaux. Grâce à des rendez-vous réguliers avec le formateur, ainsi qu'à une évaluation de nos profils et à des conseils occasionnels, nous avons toujours gardé à l'esprit que les médias sociaux sont un outil de marketing utile pour développer notre organisation.
Résumé intermédiaire
Nous avons d'abord remanié les profils des entreprises jusqu'à la mi-2020 environ, avant d'intégrer les profils personnels. Nous avons mis en place une présentation plus cohérente, publié régulièrement du contenu que nous pouvons partager, défini les responsabilités au sein de l'équipe et examiné l'évolution des profils. Une fois ces éléments mis en ordre, nous avons pu passer à l'étape suivante, à savoir travailler sur la croissance. Plus précisément, il s'agissait de mettre les personnalités au premier plan et de créer une sorte de créateur de contenu propre ou d'ambassadeur de priint qui s'engageait à participer activement.
Notre situation actuelle, nos prochaines étapes et nos projets pour l'avenir proche feront l'objet d'un prochain article de blog.