Social Media im B2B-Unternehmen nutzen?

Unsere Erfahrungen bei priint

"Warum soll ich das machen? Wir haben doch das Marketing!“, „Wo soll ich die Zeit denn hernehmen?"

Social Media ist keine Einbahnstraße. Es hat viel mit dem persönlichen Kontakt, dass reagieren und austauschen von Informationen und der Persönlichkeit der Menschen zu tun. Das bedeutet auch, dass nicht nur eine Person oder eine Abteilung allein das ganze betreiben kann, sondern es geht grundsätzlich nur gemeinsam.
So wie jeder Mensch verschieden ist, sind auch die Bekanntenkreise und damit die Netzwerke dahinter verschieden. Besonders aus beruflicher Sicht ist das wichtig!

Warum sollte ein B2B-Unternehmen Social Media nutzen?

Das hängt immer von den Zielen des Unternehmens ab. Allerdings ist eins der Ziele fast immer das Wachstum. Sei es der Umsatz, die Erweiterung des Kundenstamms oder die Anzahl an Partnerunternehmen – Denn Wachstum schafft man nur, indem man an Bekanntheit gewinnt. Ein Unternehmen ist aber grundsätzlich erst einmal etwas Statisches und hat keine von der Natur aus gegebene Bekanntheit. Es wird erst bekannt mit den Menschen im Unternehmen und deren Bekanntenkreis.
Ein Beispiel ist die Geschichte von Nike: Die Bekanntheit des Schuhgiganten hat das Unternehmen nur durch den ehemaligen Leistungssportler Phil Knight und seinen Coach Bill Bowermann gewonnen. Der Coach hat den ersten Nike Schuhe für seinen Sportler entworfen, damit dieser einen leichten, aber gleichzeitig luftdurchlässigen Schuh hatte. Hätte Phil Knight den Schuh nicht getragen, einige Rekorde damit aufgestellt, wären die anderen Sportler nicht darauf aufmerksam geworden. Der Erfolg: Andere Sportler sprachen darüber, wollten den Schuh und schließlich wurde bei den Olympischen Spielen 1972 der Schuhe als „the most comfortable shoe“ von führenden Läufern bezeichnet.

Wie sah das bei uns am Anfang aus?

Wir haben schon länger Social Media Profile: Anfang 2019 hatten wir Twitter, ein mehr oder weniger gepflegtes LinkedIn Profil der Firma, einige persönliche LinkedIn Profile, YouTube und Xing. Wir hatten auf Twitter bereits einen guten Grundstock an Followern, die primär durch persönlichen Kontakt entstanden sind und durch unregelmäßige Beiträge von Veranstaltungen. Auf LinkedIn und Xing konnten wir da nicht von sprechen. Auch unsere persönlichen Profile waren nur teilweise gepflegt und wir waren eher passiv unterwegs – Lesen, aber selbst etwas schreiben oder auf Beiträge groß reagieren, gehörte nicht dazu.

Wieso geht Social Media jeden was an und nicht nur den Vertrieb & das Marketing?

Der Vertrieb soll Interessenten akquirieren von daher stimmt es schon, dass der Vertrieb auf Social Media vorhanden sein sollte. Aber in Unternehmen hat ja nicht nur der Vertrieb Kontakt mit anderen Menschen. Es gibt noch den Support, der in Problemfällen einspringt. Dann sitzt aber auf der anderen Seite nicht unbedingt der Einkäufer, der mit dem Vertrieb geredet hat, sondern die Person, die mit dem Produkt direkten Kontakt und ein Problem hat.
Das Marketing ist das Backup. Die beste Arbeit, die das Team machen kann in Bezug auf Social Media ist es, den Kollegen Ressourcen im Sinne von Unterstützung und Content zur Verfügung zu stellen und eine Vorbildfunktion einzunehmen. Wenn dann die eigenen Kollegen anfangen zu schreiben oder z.B. auf Firmenprofile zu gehen, um sich Ideen zu holen, hat das Marketing alles richtig gemacht.

Was haben wir bei priint gemacht? Wie sind wir vorgegangen?

Wir sind systematisch vorgegangen. Wir haben bevor wir die privaten Profile in den Blick genommen haben eine Bestandsaufnahme angefangen: Welche Profile haben wir, was für Veranstaltungen und welchen Content können wir verbreiten?
Das haben wir in eine Reihenfolge gebracht. Zusätzlich sind wir hingegangen und haben angefangen auf andere Beiträge zu reagieren und unser Team aufmerksamer auf Beiträge zu machen, natürlich besonders auf unsere eigenen. Wir wurden immer besser darin, regelmäßig was Neues auf den Firmenprofilen zu posten und besonders auf LinkedIn und Xing bekamen wir Zuwachs an Followern: Bei Linkedin konnten wir die Anzahl unserer Follower verdoppeln, genauso lag unsere Engagement Rate bei durchschnittlich 6-7%. Schaut man in einige Blogbeiträge zum Thema durchschnittliche Engagement Rate bei LinkedIn wird alles ab 2% als gut angegeben.

Wie bringt man aber dem Unternehmen die Relevanz für Social Media bei?

Es sollte im ersten Schritt klar sein, welches Unternehmensziel mit Social Media verfolgt wird und wieso die Plattform dafür geeignet erscheint. Diese Ziele müssen dann in messbare Ziele umgewandelt werden. Allerdings darf man nie vergessen, dass vieles mit dem Trial & Error Prinzip versehen ist: Das was früher die Image-Anzeige war, wo man auch nicht genau wusste, welchen Erfolg die Anzeige hat, sind heute die Beiträge auf Social Media.
Natürlich spielt der Faktor „Andere machen, das auch und anscheinend funktioniert da etwas, weil die sonst nicht weiter die Zeit investieren würden“ auch eine Rolle. Das sollte allerdings nicht der ausschlaggebende Punkt sein, denn so schafft man zwar Aufmerksamkeit im Unternehmen, aber keine große Verbindlichkeit auch selbst Zeit zu investieren.
Diese Verbindlichkeit ist aber ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens auf Social Media. Das ist vergleichbar mit den Hochglanz Broschüren, in die man viel Zeit gesteckt hat, um sie zu produzieren und dann auch an den Markt zu bringen. Heute zählt vor allem die Authentizität.
Das beste Beispiel ist von Instagram und Adam Mosseri. Jemand der sich für Instagram interessiert folgt nicht dem offiziellen Instagram Kanal, sondern dem CEO Adam Mosseri. Wieso? Weil Instagram über aktuelle Ereignisse und vielleicht auch Produktupdates informiert, aber Adam Mosseri die Möglichkeiten mit neuen Features und die Visionen dahinter aufzählt.

Wie haben wir das Thema behandelt?

Wir haben Zahlen vorgelegt anhand derer wir bereits zeigen konnten, dass Social Media bis zu einem bestimmten Grad funktioniert. Die Verbindlichkeit sich damit zu beschäftigen und die genannte Authentizität zu bekommen war da schon etwas schwerer.
Wir konnten anhand des Followerwachstums und der Klickrate zeigen, dass unsere Themen relevant sind und wir eine immer größere Audience bekommen. Aber diese fing an zu stagnieren. Doch wenn wir z.B. Webinare angekündigt haben oder Blogbeiträge mit Personen aus unserem priint Team waren die Zahlen gleich besser.
Das Ergebnis: Wir mussten eine Art Markenbotschafter für priint aus den eigenen Reihen bekommen. Vorranging diejenigen, die bereits ein Netzwerk haben, z.B. unser CEO & Gründer Horst Huber.
Der Kick-off war für uns eine Schulung eines externen Trainers. Wir haben damit eine Verbindlichkeit geschaffen sich zumindest mit dem Thema Social Media zu beschäftigen. Die regelmäßigen Termine, die Bewertung unserer Profile durch eine externe Person und einige Tipps & Tricks haben den Fokus immer wieder auf Social Media gelegt.
Außerdem führte die Schulung dazu, dass das Team mehr Sicherheit im Umgang mit Social Media bekommen hat. Das waren aber erst einmal die Personen im Marketing, Vertrieb und unseren CEOs.

Zwischenfazit

Wir haben bis ca. Mitte 2020 bevor wir die persönlichen Profile eingebunden haben, erst einmal die Firmenprofile überarbeitet. Einheitlicherer Auftritt, regelmäßiger Content, den wir teilen können, Verantwortlichkeit im Team festgelegt und geschaut, wie sich die Profile entwickeln.
Als wir das geordnet hatten, konnten wir den nächsten Schritt wagen, um zu wachsen. Das hieß konkret: Die Persönlichkeiten in den Mittelpunkt stellen und eine Art eigener Content Creator bzw. Botschafter von priint aufbauen mit einer gewissen Verbindlichkeit sich aktiv zu beteiligen.
Was unsere nächsten Schritte waren, wo wir heute stehen und was wir für die nächste Zeit planen, folgt im nächsten Blogbeitrag.

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