Comment maîtriser vos campagnes d'impression programmatique dans l'e-commerce ?

D'où vient l'impression programmatique ? Comment transférer cet outil performant du marketing en ligne à l'impression ? Est-il rentable ? Et pourquoi est-ce actuellement le canal de communication le plus en vogue dans le domaine du commerce électronique ?

Le publipostage programmatique est considéré comme l'un des outils de conversion les plus puissants du commerce électronique. De plus en plus de propriétaires de marques se tournent vers des outils de marketing dialogué, tels que le publipostage programmatique, pour améliorer la fidélité de leurs clients et accroître leur retour sur investissement (ROI). C'est une raison suffisante pour s'intéresser de plus près à ce canal.

D'où vient l'impression programmatique ?

Le programmatique est un terme issu du marketing en ligne et désigne la publicité digitale. Selon Statista, la publicité programmatique digitale désigne l'achat et la vente individualisés et entièrement automatisés d'espaces publicitaires digitaux avec diffusion en temps réel. Contrairement à la publicité manuelle, qui repose sur l'interaction humaine et la négociation entre les éditeurs et les spécialistes du marketing, l'achat programmatique de publicité utilise la technologie pour acheter des espaces publicitaires digitaux.

"Le programmatique est devenu l'un des outils de marketing digital les plus indispensables au monde."

Cette approche fondée sur les données permet de rationaliser et d'accélérer le processus d'achat de publicité et de garantir l'efficacité des campagnes. Cela explique pourquoi le programmatique est devenu l'un des outils de marketing digital les plus indispensables au monde. (source : Statista)

Il vaut donc la peine de transposer ces mécanismes du marketing digital, qui fonctionnent très bien depuis des années, au marketing physique et de les combiner avec le support qui attire l'attention et qui est crédible qu'est l'imprimé.

Comment cet outil performant du marketing en ligne peut-il être transféré à l'imprimé ?

En théorie, il s'agit d'un processus dans lequel l'achat et la vente de supports publicitaires imprimés individualisés peuvent être régulés de manière entièrement automatique, jusqu'à la livraison directe avec adresse, la réservation sur les supports publicitaires ou la distribution sans adresse.

Remarque : contrairement à la publicité programmatique, seuls les espaces publicitaires de l'entreprise sont utilisés pour l'impression programmatique.

Actuellement, les propriétaires de marques s'attendent à ce que l'impression programmatique utilise des collections de données plus ou moins approfondies et provenant de différentes sources, y compris le comportement des utilisateurs (en ligne), pour les campagnes. L'objectif est de produire des imprimés pertinents et émotionnellement attrayants pour les destinataires. La livraison aux destinataires se fait dans un délai de 24 à 48 heures.

Lors de la mise en place de campagnes d'impression programmatique, différents groupes de destinataires sont ciblés, par exemple les prospects qui effectuent ou annulent un achat, les clients qui n'achètent plus ou les clients particulièrement fidèles.

Les systèmes KPI digitaux sont indispensables : ils aboutissent in fine à des rapports de performance et à des analyses détaillées. L'avantage est que vous pouvez mesurer de manière cohérente le succès des campagnes physiques en corrélation avec les campagnes digitales.

Les grandes marques font le point sur leurs campagnes : Quel est l'intérêt de ces campagnes ?

"Land Rover vend 700 Range Rover Sports supplémentaires" : Des entreprises de tous secteurs et de tous pays donnent un aperçu du succès de leurs campagnes de marketing par le dialogue. International Post Corporation décrit cette situation et d'autres encore. Par exemple :

iClothing est l'un des détaillants de mode en ligne qui connaît la plus forte croissance en Irlande. Grâce à une campagne de publipostage programmatique, l'entreprise a obtenu un taux de clics moyen de 70 %.

Le magasin en ligne britannique Swoon, spécialisé dans la maison et le jardin, était à la recherche d'un fournisseur de services d'impression et de courrier. Swoon a opté pour cette mesure en raison de l'augmentation des coûts d'acquisition dans le domaine digital (publicité). Le groupe de destinataires a été ciblé par courrier, avec un retour sur investissement de 22 fois.

Land Rover a envoyé un mailing interactif et a vendu 700 Range Rover Sports supplémentaires, avec un retour sur investissement de 140:1. Sky Entertainment a constaté une augmentation de 33 % du nombre d'anciens clients revenant chez Sky, ce qui a permis à la campagne de générer un retour sur investissement de 6:1.

En Belgique, TORFS, un détaillant local de chaussures, a testé le publipostage et l'e-mail par rapport à une campagne basée uniquement sur l'e-mail. Chaque euro investi a généré des ventes de 6,1 euros. TUI a utilisé de petites cartes postales et a obtenu de bons résultats. Groupe test : 51 000 clients ont reçu une carte postale sur le thème du "soleil". Ce publipostage était le seul support tangible dans un mélange de radio, de télévision et de digital. Ventes supplémentaires de 780 000 euros, soit une augmentation de 14 % par rapport au groupe de contrôle.

En France, le dernier message publicitaire de Skoda a obtenu d'excellents résultats avec un taux d'ouverture de 92 %, soit 7 points de plus que la moyenne du secteur automobile dans son ensemble. (Source : International Post Corporation).

Les propriétaires de marques ont utilisé ces campagnes pour stimuler le développement du marché ou augmenter la valeur de la durée de vie des clients (CLV). L'impression programmatique est conçue pour faciliter ce processus en connectant les données des propriétaires de marques de bout en bout et en les automatisant pour l'impression.

Comment lancer une campagne avec l'impression programmatique ? Le livre blanc "Programmatic Printing" fournit de plus amples informations sur le passage du publipostage classique à l'impression programmatique pure et sur la manière de démarrer rapidement. (source : Groupe priint)

Quel est le potentiel du marché de l'impression programmatique ?

Dépenses de publicité programmatique digitale

Selon Statista, les dépenses mondiales en publicité programmatique s'élevaient à 418 milliards de dollars en 2021. Ce chiffre devrait atteindre près de 725 milliards de dollars d'ici 2026. D'ici 2027, la publicité programmatique devrait représenter 89 % du total des dépenses publicitaires digitales, avec une tendance à la hausse.

Dépenses consacrées à la publicité programmatique physique

Il est intéressant d'examiner le marché du publipostage traditionnel (non programmatique), qui est très similaire au marché potentiel de la publicité imprimée programmatique. Statista estime que le marché mondial du publipostage représentera près de 71 milliards de dollars en 2021. Si l'on considère la croissance du marché de la publicité digitale programmatique, le marché de la publicité physique programmatique devrait se développer en conséquence. Des solutions de traitement des données, des presses d'imprimerie et des prestataires de services sont disponibles.

Les exemples de clients ci-dessus montrent que ce canal de communication est rentable et que le marché peut donc se développer de lui-même.

Pourquoi l'impression programmatique est-elle actuellement le canal le plus en vogue dans le commerce électronique ?

La publicité digitale a ses limites en termes d'efficacité. Au fil du temps, elle est devenue coûteuse et difficile à mettre à l'échelle. Sa portée est limitée et partiellement bloquée. La publicité de masse imprimée classique est confrontée à des problèmes de justification. Dans le même temps, les entreprises sont soumises à une forte pression sur les coûts : l'optimisation de la rotation des marchandises est un facteur de réussite essentiel pour tout détaillant (e-)commerce.

Pour atteindre les clients et les consommateurs rapidement et efficacement, il est nécessaire de mettre en place des mesures de marketing personnalisées et programmées de manière optimale. C'est pourquoi la demande de solutions automatisées autour de l'impression programmatique augmente.

Les cartes postales, les publipostages, les catalogues ou d'autres produits imprimés efficaces (ré)activent dynamiquement les (ventes) de marchandises : les indicateurs clés de performance en ligne avec de meilleurs taux de conversion, un meilleur retour sur investissement, une augmentation de la valeur des paniers d'achat et un impact plus long parlent d'eux-mêmes.

L'impression programmatique est l'un des derniers outils de marketing intelligent qui relie personnellement les consommateurs, les clients et les marques.