Wie Sie Ihre Programmatic Print-Kampagnen im E-Commerce meistern

Woher kommt Programmatic, wie überträgt man dieses erfolgreiche Werkzeug aus dem Online-Marketing auf Print, lohnt sich das und warum ist es derzeit der angesagteste Kommunikationskanal im e-commerce?

Programmatische Direktwerbung gilt als eines der stärksten Conversion-Tools im E-Commerce. Immer mehr Markeninhaber setzen auf Dialogmarketing-Tools, wie z.B. programmatische Direktwerbung, um die Kundenbindung zu verbessern und ihren Return on Investment (ROI) zu steigern. Grund genug, diesen Kanal einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Woher kommt Programmatic Print?

Programmatic ist ein Begriff aus dem Online-Marketing und bezieht sich auf digitale Werbung. Laut Statista bezeichnet digitale programmatische Werbung den vollautomatischen individualisierten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeflächen mit Ausspielung in Echtzeit. Im Gegensatz zu manueller Werbung, die auf menschlicher Interaktion und Verhandlungen zwischen Publishern und Vermarktern beruht, nutzt Programmatic Ad Buying Technologie, um digitale Werbeflächen zu kaufen. 

"Programmatic hat sich zu einem der unverzichtbarsten digitalen Marketing-Tools weltweit entwickelt." 

Dieser datengesteuerte Ansatz trägt dazu bei, den Prozess des Anzeigenkaufs zu rationalisieren und zu beschleunigen und die Effizienz von Kampagnen sicherzustellen. Dies erklärt, warum Programmatic zu einem der unverzichtbarsten digitalen Marketing-Tools weltweit geworden ist (Quelle: Statista). 

Es lohnt sich also, diese seit Jahren sehr gut funktionierenden Mechanismen des digitalen Marketings auch auf das physische Marketing zu übertragen und mit dem aufmerksamkeitsstarken und glaubwürdigen Medium Print zu kombinieren.

Wie lässt sich dieses erfolgreiche Instrument aus dem Online-Marketing auf Print übertragen?

Programmatische Werbung, jetzt bezogen auf programmatische Printwerbung, wäre demzufolge in der Theorie als ein Prozess zu verstehen, bei dem der Einkauf und Verkauf von individualisierten druckbasierten Werbemitteln bis hin zur direkten adressierten Auslieferung, der Buchung auf Werbeträgern oder der unadressierten Verteilung vollautomatisch geregelt werden kann. 

Anm.: Status quo kommen im Programmatic Print, im Unterschied zu Programmatic Advertising, nur eigene Werbeflächen des Unternehmens zum Einsatz.

Derzeit erwarten die Markeninhaber von Programmatic Print, dass für die Kampagnen Datensammlungen unterschiedlicher Tiefe und aus verschiedenen Quellen, einschließlich des (Online-)Verhaltens der Nutzer, gehoben werden. Damit sollen Druckprodukte produziert werden, die für die Empfänger relevant und emotional ansprechend sind. Die Lieferung an die Haustür der Empfänger erfolgt innerhalb von 24/48 Stunden.

Bei der Einrichtung von Programmatic Print-Kampagnen werden unterschiedliche Empfängergruppen angesprochen, z.B. Interessenten, die einen Kauf tätigen oder abbrechen, Kunden, die nicht mehr kaufen, oder besonders treue Kunden. 

Auf digitale KPI-Systeme kann man nicht verzichten: Sie führen letztlich zu Leistungsberichten und detaillierten Analysen. Der Vorteil ist, dass man den Erfolg von physischen Kampagnen in Korrelation zu digitalen Kampagnen auf konsistente Weise messen kann. 

Führende Marken berichten über ihre Kampagnen: Wie zahlt es sich aus?

„Land Rover verkauft 700 zusätzliche Range Rover Sports“: Unternehmen über verschiedene Branchen und Länder hinweg geben Einblicke in den Erfolg ihrer Dialogmarketing-Kampagnen. Dieses und weitere Beispiele beschreibt die International Post Corporation:

iClothing ist einer der am schnellsten wachsenden Online-Modehändler in Irland. Mit einer programmatischen Direktmailing-Kampagne konnte das Unternehmen eine durchschnittliche Klickrate von 70 % verzeichnen.

Der britische Online-Shop für Haus und Garten Swoon war auf der Suche nach einem Print & Mail-Anbieter. Swoon entschied sich für diese Maßnahme aufgrund der steigenden Akquisitionskosten im digitalen Bereich (Werbung). Die Empfängergruppe wurde per Post angesprochen - mit einem Erfolg von 22-fachem ROI.

Land Rover verschickte ein interaktives Mailing und verkaufte 700 zusätzliche Range Rover Sports mit einem RO von 140:1. Sky Entertainment verzeichnete eine 33 %ige Steigerung der Zahl ehemaliger Kunden, die zu Sky zurückkehrten, wodurch die Kampagne eine Kapitalrendite von 6:1 erzielte. 

In Belgien testete TORFS, ein lokaler Schuheinzelhändler, Direct Mail und E-Mail im Vergleich zu einer reinen E-Mail-Kampagne. Jeder investierte Euro brachte einen Umsatz von 6,1 Euro. TUI verwendet kleine Postkarten und erzielt damit gute Ergebnisse. Testgruppe: 51.000 Kunden erhielten eine Postkarte mit dem Thema "Sonne". Dieses Direct Mail war das einzige greifbare Medium in einem Mix aus Radio, Fernsehen und Digital. Zusätzlicher Umsatz von 780.000 €, eine Steigerung von 14 % im Vergleich zur Kontrollgruppe. 

In Frankreich schnitt die jüngste Werbesendung von Skoda mit einer Öffnungsrate von 92 % sehr gut ab und lag damit 7 Punkte über dem Durchschnitt des gesamten Automobilsektors. (Quelle: International Post Corporation).

Markeninhaber haben diese Kampagnen genutzt, um die Marktentwicklung voranzutreiben oder den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. Programmatic Print soll dazu beitragen, dies zu vereinfachen, indem Daten von Markeninhabern durchgängig miteinander verbunden und für den Druck automatisiert werden.

Wie startet man eine Kampagne mit Programmatic Print? Das Whitepaper "Programmatic Printing" gibt weitere Einblicke in den Weg vom klassischen Direct Mail zum reinen Programmatic Print und wie man schnell loslegen kann (Quelle: priint Group). 

Ist Programmatic Print ein vielversprechender Markt?

Ausgaben für digitale programmatische Werbung

Laut Statista beliefen sich die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 auf 418 Milliarden US-Dollar. Es wird erwartet, dass diese Zahl bis 2026 nahezu 725 Milliarden Dollar erreichen wird. Im Jahr 2027 werden voraussichtlich – mit steigender Tendenz - 89 % der gesamten digitalen Werbeausgaben auf programmatische Werbung entfallen.

Ausgaben für physische programmatische Werbung

Es lohnt sich, einen Blick auf den klassischen (nicht programmatischen) Direktwerbemarkt zu werfen, der dem potenziellen programmatischen Print-Werbemarkt sehr ähnlich ist. Der globale Markt für Direktwerbung wird von Statista auf fast 71 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 geschätzt. Betrachtet man das Wachstum des programmatischen digitalen Werbemarkt, so wird erwartet, dass der programmatische physische Werbemarkt sich entsprechend entwickeln wird. Datenverarbeitungslösungen, Druckmaschinen und Dienstleister sind verfügbar.

Die oben genannte Kundenbeispiele zeigen, dass dieser Kommunikationskanal sich rechnet und der Markt daher aus eigener Kraft wachsen kann. 

Warum ist Programmatic Print so im Trend?

Die digitale Werbung hat ihre Grenzen, was ihre Wirksamkeit angeht. Sie ist teuer geworden und schwer zu skalieren. Die größere Reichweite ist begrenzt und teilweise blockiert. Klassische Print-Massenwerbung kämpft mit Rechtfertigungsproblemen. Gleichzeitig stehen die Unternehmen unter hohem Kostendruck: Die Optimierung der Warenrotation ist ein kritischer Erfolgsfaktor für jeden (E-)Commerce-Händler. 

Um Kunden und Konsumenten schnell und effektiv zu erreichen, sind individuell zugeschnittene und optimal getimte Marketingmaßnahmen notwendig. Deshalb steigt die Nachfrage nach automatisierten Lösungen rund um Programmatic Print.

Postkarten, Selfmailer, Kataloge oder andere wirkungsvolle Printprodukte (re)aktivieren dynamisch den (Ab)verkauf der Ware: Die Online-KPI's mit besseren Konversionsraten, erhöhtem ROI, erhöhten Warenkorbwerten und längerer Wirkung sprechen für sich. 

Programmatic Print ist eines der neuesten intelligenten Marketing-Tools, das Verbraucher, Kunden und Marken persönlich miteinander verbindet.