Jenseits von B2B und B2C: die Ära von B2H!

Eric Jan C. van Putten

„Vor 20 Jahren wurde ich in einem meiner ersten Vorstellungsgespräche für einen Job im Marketing gefragt, worin ich den Unterschied zwischen B2B und B2C sehe. Meine Antwort, dass es eine enorme Überschneidung gibt, da man in beiden Fällen mit Menschen arbeitet, und die anschließende Diskussion kamen nicht gut an. Kurz gesagt, ich wurde nicht wieder eingeladen.“ 20 Jahre später treten wir in das Zeitalter von Business-to-Human, B2H, ein.  

Es gibt noch immer Unterschiede in den B2B- und B2C-Welten, aber die Überschneidungen nehmen zu. Durch Technologie wird die Welt kleiner, und wir können genauso leicht Geschäfte am anderen Ende der Welt tätigen wie mit unseren Nachbarn.

Die Welt des B2B im Wandel

Natürlich sind nicht alle Produkte und Branchen gleich. Während die einen noch auf das gute alte Kohlepapier setzen, gibt es diejenigen, die internationale Geschäfte betreiben, bei denen sich die Kunden komplett selbst bedienen können.  

Aber der Einfluss der Technologie auf in Verbindung mit dem sich abzeichnenden „Zeitalter der Mitarbeiter“ macht es möglich und notwendig, der Customer Journey eine größere Aufmerksamkeit zu widmen. Häufig wollen Menschen nicht zwei oder drei Tage warten, bis ihr Kundenbetreuer ihnen mit einer allgemeinen Frage oder der Anforderung einer Rechnung oder eines Handbuchs weiterhilft. Sie wollen nicht endlos lange warten, bis das Standard-, Semi-Custom- oder sogar Custom-Produkt einsatzbereit ist. Sie wollen es zusammenklicken, möglicherweise mit Hilfe eines Beraters, es bestellen und es so schnell wie möglich geliefert bekommen oder in Betrieb nehmen. Sie wollen die gleiche „Leichtigkeit“ bei der Geschäftsabwicklung, an die sie sich gewöhnt haben, wenn sie das C im B2C-Bereich sind.

Das bedeutet aber nicht, dass B2B und B2C gleichzusetzen sind, ganz und gar nicht. Aus finanzieller Sicht gibt es immer noch große Unterschiede. Der B2B-Markt ist (in finanzieller Hinsicht) immer noch viel größer als der B2C-Markt. Er ist etwa 2–3-mal so groß, je nachdem, welcher Studie Sie glauben. Und in absoluten Zahlen sprechen wir über 3 Billionen USD für B2C und rund 11 Billionen USD für B2B.

Da es sich um ein B2B-Geschäft handelt, ist es einfacher, aus der Vertriebsperspektive längerfristige Beziehungen zu den Menschen aufzubauen. Sie wissen genau, wer kauft, und im Technologiebereich oft auch, wer mit den Lösungen arbeitet. Der Aufbau einer Beziehung kann über beide Seiten hinausgehen, auch wenn die Mitarbeiter das Unternehmen wechseln. Durch den Aufbau einer Beziehung wird es möglich, sich regel­mäßig zu erkundigen, wie es mit dem Unternehmen läuft, welche Produkte und Lösungen sie anbieten und wie sie mit dem Kunden mitdenken. Up- und Cross-Selling auf der Grundlage der Beziehung ist ein guter Weg zur Umsatzsteigerung. Die Beziehung ist das, was dabei wirklich zählt. Das Versenden von persönlichen Angeboten, personalisierten Produktblättern oder Katalogen (vielleicht mit einem kundenspezifischen Rabatt auf ausgewählte  Produkte), die auf dem Online-Verhalten des Unternehmens basieren, oder sogar eine Postkarte zum richtigen Zeitpunkt, nur um zu zeigen, dass man den Kunden kennt, ist eine großartige Möglichkeit, durch eine Kombination von Online- und Offline-Kanälen Vertrauen aufzubauen.

Der Wandel im B2B-Bereich läuft darauf hinaus, dass es nicht mehr darum geht, den Kunden mit einem Standardkatalog zu besuchen und Kaffee zu trinken.  

Die Welt des B2C im Wandel

Um mit einer Überschneidung mit der B2B-Welt zu beginnen, hat sich auch die B2C-Welt in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert. Früher musste man meist in ein physisches Geschäft gehen, um die benötigten Produkte zu bekommen. Man könnte sagen, dass man in gewisser Weise eine „Beziehung“ zu dem Geschäft hatte. Wenn man noch weiter zurückgeht, kann man sich sogar mit dem Filialleiter unterhalten, weil er weiß, wer man ist, und in einigen spezialisierten Geschäften gibt es das immer noch! Warum schickt man mir also immer noch einen Katalog oder ein Angebot, das nichts mit meiner Person und meinem Einkaufsverhalten zu tun hat?

Die B2C-Welt verliert durch das digitale Zeitalter und das veränderte Verbraucherverhalten den größten Teil ihrer Beziehungsebene. Wir sparen lieber 5 % bei einem Einkauf, wenn wir ihn irgendwo günstig online bekommen können, als ihn in einem Geschäft zu bestellen, das uns kennt.

Dies hat dazu geführt, dass unsere Beziehung zur B-Seite des B2C eher transaktional als beziehungsorientiert ist. Es ist einfacher als je zuvor geworden, Produkte zu finden, zu kaufen und geliefert zu bekommen. Sie können heute einen amerikanischen Kühlschrank kaufen und ihn morgen einbauen lassen. Sie können Minuten, Stunden oder Tage lang bequem vom Sofa aus recherchieren, bevor Sie auf den Kaufknopf drücken. Und das alles, ohne mit jemandem sprechen zu müssen!

Natürlich ist es das, was die Verbraucher dazu bringt, (bis zu einem gewissen Grad) bei bestimmten Marken einzukaufen, wenn sie diese Extrameile gehen.  

Einführung von Business-to-Human, B2H

Mit der Digitalisierung machen wir enorme Anstrengungen für einfachere, schnellere und oft billigere Transaktionen. Man kann vieles, wenn auch nicht alles, online finden und aus praktisch jedem Winkel der Welt bestellen. Wahrscheinlich haben Sie digitale Dienstleistungen aus der halben Welt genutzt, Produkte aus China gekauft und bestellen ein bisschen zu oft auf großen Marktplätzen!

Aber Sie erinnern sich auch an die Unternehmen und/oder Personen, die sich durch ihre Erfahrung hervorgetan haben. Der Vertriebsmitarbeiter, der Ihnen eine persönliche Notiz zu Ihrer letzten Bestellung oder einer Kundenfrage schreibt, die Sie hatten. Das Unternehmen, das Ihnen einen Katalog schickt, der nicht 800 Seiten dick ist, sondern nur 100 mit Produkten, die tatsächlich zu Ihnen passen, und mit speziell auf Sie zugeschnittenen Preisen. Die endlosen Werbe-E-Mails oder jetzt auch Telefon-Benachrichtigungen, die jetzt auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.  

Technologie und Unternehmen bewegen sich in eine Richtung, die die uralte Kluft zwischen B2B- und B2C-Arbeitsweisen jeden Tag kleiner werden lässt. Obwohl wir noch nicht so weit sind, hätte das Eingangszitat wahrscheinlich nicht zu einem hitzigen Aufbruch, sondern zu einem Folgetreffen geführt.  

Nächste Schritte

Wenn Sie im B2B arbeiten, sollten Sie die folgenden Schritte zur Weiterentwicklung auf B2H in Betracht ziehen:

  1. Personalisieren Sie das Erlebnis – wenn Sie eine Bezie­hung zu einem Kunden haben oder daran arbeiten, einen Interessenten zu konvertieren, gibt es nichts Unangenehmeres, als Informationen zu senden, die nicht vollständig auf seine Situation zutreffen.

    Ermöglichen Sie es, personalisierte Produktblätter, Kataloge oder Angebote zu versenden oder vom Kunden erstellen zu lassen.

    Dasselbe können Sie auch in Ihrer E-Commerce-Umgebung anbieten. Zeigen Sie die Produkte, die für diesen Kunden oder dieses Angebot in Frage kommen, mit der Informationsebene, die er wünscht oder braucht.

  2. Selbstbedienung – angesichts des ständig wachsenden E-Commerce-Kanals ist dies ein Bereich, in dem B2B am meisten von B2C lernen kann. Mit dem sich verändernden Käuferprofil im B2B erwartet die heutige Generation Antworten und Informationen, wann und wo sie wollen. Sie sind in der Lage, ihre Bestell­historie für Standard- und kundenspezifische Produkte einzusehen (einschließlich ihrer Produktdatenblätter und Handbücher), eine komplexe Bestellung mit Mengenanpassungen oder personalisierten Elementen zu bearbeiten (möglicherweise mit Hilfe eines Kundenbetreuers), kundenspezifische Preise auf der Grundlage zuvor getroffener Rabattvereinbarungen zu erhalten und die Bestellung zu überprüfen und auszuchecken, wann es ihnen passt.

  3. Schätzen Sie das zusätzliche Lächeln – es mag kitschig klingen, aber im Wettlauf mit der Digitalisierung und der Selbstbedienung schätzen wir immer noch Unternehmen, die die Extrameile gehen! Eine lustige Markenbox, ein kleines Dankeschön mit einem Geschenk in der Post, ein zusätzliches Produkt oder ein kostenloses Upgrade, eine personalisierte Postkarte an Geburtstagen oder andere lustige Momente. Die Unternehmen, die sich kümmern, sind diejenigen, die am weitesten gehen!

  4. Die Technologie zur Unterstützung – alle oben genannten Aufgaben können in hohem Maße automatisiert werden, aber sie erfordern die richtige Technologie UND umfassende und genaue Produktinformationen zur Unterstützung:

    Ein ERP- und PIM System, das nahtlos in Ihre Commerce-Umgebung integriert ist, sowie eine hochwertige Database Publishing-Lösung, die die hoch automatisierte Erstellung von PDFs für Mailing Kampagnen, Datenblätter oder Katalogen ermöglicht. Alles muss nahtlos zusammenarbeiten, um den Kunden zu begeistern.

    Ob B2B oder B2C, wir sollten das bestmögliche B2H-Erlebnis bieten.

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