Eintritt in internationale Märkte
Eric Jan C. van Putten
Mit der richtigen Strategie den Eintritt in neue, internationale Märkte wagen
Die Frage, ob es an der Zeit ist die eigenen Produkte in internationalen Märkten zu verkaufen, beschäftigt viele CEOs, CSOs und CFOs. Auf der einen Seite eröffnen sich unendlich viele Möglichkeiten, neue Geschäfte zu machen und gleichzeitig unabhängiger vom lokalen Markt zu werden. Auf der anderen Seite kann die Expansion ins Ausland nicht unerhebliche Investitionen und Aufwände bedeuten. Hierbei müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Angefangen bei der Entscheidung in welche Märkte zuerst expandiert werden soll, bis hin zur Gewährleistung, dass Produkt und Produktinformationen den neuesten Vorschriften und Anforderungen des neuen Marktes entsprechen. Auch die Anpassung des Marketings und die technologische Infrastruktur für die neue Region sind entscheidende Faktoren.
Darüber hinaus ist die Wahl des geeigneten ‚Channels‘ für den Vertrieb von großer Bedeutung. Sollte man auf ein lokales Netzwerk von Partnern und/oder Wiederverkäufern setzen oder einen direkten Ansatz wählen, möglicherweise unterstützt durch Marktplätze? Beide Optionen haben ihre eigenen Vor- und Nachteile, die gründlich abgewogen werden müssen.
Was richtiges Handeln bewirken kann
Die Expansion in internationale Märkte kann eine beängstigende Entscheidung sein, die oft nicht leichtfertig getroffen wird. Aber ist der Sprung einmal gewagt, kann er erhebliche, positive Auswirkungen auf das Unternehmen haben:
- Marktreichweite und Umsatzsteigerung
Der offensichtlichste Grund, den Eintritt in die internationalen Märkte in Erwägung zu ziehen, ist die Tatsache, dass ein ganzer Markt oder Teile von Märkten für die eigenen Produkte noch nicht erschlossen sind. Mehr als 80% der Pure Player im eCommerce sind der Meinung, dass die Erschließung eines neuen Marktes und damit potenziellen Kundenstamms zur Steigerung der Gewinne beitragen kann. Jeder neue Markt, der erschlossen wird, baut auf den vorherigen auf und kann einen Schneeballeffekt auslösen, durch den die Produkte Kunden schneller erreichen. - Sichtbarkeit der Marke
Der Aufbau einer erfolgreichen Marke findet oft auf kontinentaler oder globaler Ebene statt. Wer kennt nicht Coca Cola oder Apple. Es ist nicht einfach, auf neuen Märkten Fuß zu fassen, wenn man (noch) keine globale Marke ist. Aber wenn die Marke, durch die Internationalisierung an Bekanntheit gewonnen hat, ist es umso einfacher in weitere Märkte vorzustoßen. Leider handelt es sich dabei um das klassische Henne-Ei-Problem, aber wenn die Marke etabliert ist, wird die Expansion in neue Märkte einfacher. - Wettbewerbsvorteil
Nicht zu unterschätzen ist hierbei die ‚First-Mover-Advantage‘ die Unternehmen zuteil wird, die es als erste schaffen mit ihren Produkten einen neuen Markt zu erschließen. Häufig ist hier nichts tun keine Option. Denn auch wenn man sich gegen einen Markteintritt entscheidet, bleibt immer die Gefahr, dass ein Konkurrent sich schneller mit der Erschließung des neuen Marktes beschäftigt.
Channel-Strategien
Unabhängig von der Art des Unternehmens erfordert die Internationalisierung Vorbereitungen.
Eine erste Untersuchung des Marktes, sollte eine Übersicht darüber geben, welche Channels für einen erfolgreichen Markteintritt geeignet sind, und welche Grundlagen erforderlich sind, um diese Wahl so erfolgreich wie möglich zu machen.
Je nach Unternehmen, Produkten und Services sind einige Channel-Strategien besser als andere. Hochkomplexe Produkte und Services über einen allgemeinen Marktplatz zu vertreiben ist vielleicht nicht die richtige Lösung für den Markteintritt.
Es ist von entscheidender Bedeutung, den richtigen Kanal zu finden, der zum eigenen Angebot passt. Die wichtigsten Channels, die zur Verfügung stehen:
- Über Partner
Dies könnte bei Softwareherstellern über Implementierungs- oder Technologiepartner des Unternehmens, bei Herstellern über Groß- und Einzelhändler in lokalen Märkten erfolgen, wenn sich das Produkt noch nicht über eigene Vertriebswege verkaufen lässt.
Dabei halten sich die Investitionskosten für diese Strategie meistens in Grenzen, da die Kosten für den Vertrieb über Partner an den Erfolg der Partner gekoppelt sind. - Direktvertrieb
Einige Lösungen oder Produkte eignen sich perfekt für den Direktvertrieb. SaaS-Lösungen, die keine oder nur eine begrenzte Anpassung erfordern, sind ein hervorragendes Beispiel für den Direktvertrieb. Für diese Art von Lösungen gibt es kaum Grenzen – es gilt lediglich, mögliche lokale Gesetze zu beachten,
z. B. wie die Daten zu speichern sind. Eine wichtige Anforderung, an der sich schon große Player, wie Mailchimp, beim Eintritt in neue Märkte die Finger verbrannt haben.
Für physische Produkte kann dieser Kanal ebenfalls sehr lukrativ sein, allerdings sind die Voraussetzung hier um einiges höher. Schließlich müssen neben gesetzlichen Regelungen von logistischen Fragen auch alle Themen rund um die Go-to-Market Strategie selbstständig umgesetzt werden. Das stellt besonders nternehmen mit komplexen Produkten aus der Industrie vor Herausforderungen, da die Prozesskette von Werbung über Verkauf bis zur Abwicklung und der Bearbeitung von Garantie- und Kundenanfragen nicht trivial ist. - Über Marktplätze
Es gibt eine unglaubliche Anzahl von Marktplätzen, die helfen können, neue Märkte zu erschließen. Sie können bei der Produkteinführung in neue Märkte unterstützen und helfen neue Zielgruppen zu erschließen. Marktplätze haben auch ein Eigeninteresse, bei der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und einem reibungslosen Ablauf der Logistik zu unterstützten, natürlich hat das seinen Preis. Amazon ist hier natürlich das allseits präsente Beispiel, aber es gibt Marktplätze für praktisch alle Arten von Produkten. Das reicht von Softwarelösungen bis hin zum Verkauf von Büroausstattung.
Wichtig ist dabei, dass für den Handel über Marktplätze, gerade in neuen Märkten die Produktdaten von Spitzenqualität sein müssen. Denn Umfang und Qualität der Daten wirken sich direkt auf den Erfolg beim Handel über Marktplätze aus, ebenso wie beim Vertrieb über den eigenen Onlineshop.
Die Rolle der Digitalisierung
Eine Expansion in neue internationale Märkte bringt also Chancen und Risiken, sowie nicht unerhebliche Investitionen mit sich. Daher empfiehlt es sich, auch einen Blick auf die eigenen IT Systeme zu werfen, hier muss ein besonderer Fokus auf der Frage liegen, ob die IT für internationales Wachstum bereit ist.
Wird im gesamten System in der Landessprache kommuniziert? – Kein Problem, wenn das Unternehmen aus England expandiert, aber eine Expansion aus beispielsweise von Deutschland oder Frankreich, könnte eine nicht unerhebliche Herausforderung sein.
Und was ist mit den Produktdaten, Dokumentationen, Anleitungen? All diese Informationen und Dokumente müssen gegebenenfalls in mehrere Sprachen übersetzt, aktualisiert, verwaltet und verteilt werden. Hier kann Software, wie ein Produkt Information Management System (PIM) helfen.
Die Verwaltung umfangreicher und korrekter Produktdaten aus Gründen der lokalen Gesetzgebung ist eine Sache, aber die Möglichkeit, diese Daten für das Marketing zu nutzen, ist das, was eine Expansion wirklich erfolgreich machen kann. Die intelligente Verknüpfung mit Omnichannel Kampagnen über E-Mail, personalisierte Kataloge oder Broschüren (gedruckt oder im PDF-Format) oder persönlich gedruckten Postkarten kann die ‚Brand Experience‘ und die erfolgreiche Marktdurchdringung fördern.
Die erfolgreichsten Unternehmen geben alles, um die beste Customer / Product / Brand Experience zu bieten.