Wie B. Braun mit einem PIM international punktet: Im Gespräch mit Christian Broel
Bei B. Braun SE kommt ein ausgeklügeltes Produktinformationsmanagement System zum Einsatz: Für tausende Produktinformationen, globale Ausspielung und unterschiedliche Medienformate. Wie diese Herausforderungen zu bewältigen sind, erläutert Christian Broel, der seit über 30 Jahren bei der B. Braun SE im globalen Marketing & Sales Service tätig ist und dort auch für das PIM-System zuständig ist.
Christian Broel live am priint:day
Herr Broel, was genau ist Ihre Aufgabe bei B. Braun SE?
Letztendlich ist es so, dass ich die ganzen Produktdaten bzw. Produktinformationen, die das Haus B.Braun verlassen, in irgendeiner Art und Weise orchestriere. Beispielsweise die Stammdaten, die unsere Kunden in ihren eigenen IT-Systemen benötigen, etwa für elektronische Bestellungen. Darüber hinaus geht es natürlich auch um Websites, Online-Shops und viele andere Touchpoints und kanäle. Am Ende des Tages müssen alle dieser dort verwendeten Daten konsistent und immer aktuell sein. Dazu kommt natürlich eine lokale wie auch globale Komponente. In kurz: viele Produkte, viele Ausgabe- und Verwendungskanäle und das alles mit globalen bzw. lokal oft sehr unterschiedlichen Spezifikationen. Gerade bei Medizin- oder pharmazeutischen Produkten kommt hier ein sehr umfangreiches Regularium zu tragen, allein schon unter dem Motto „Sorgfaltspflicht“.
Hier hat ein zentrales PIM, das über konnektierte Applikationen Informationen ausspielt, natürlich enorme Vorteile.
Greift die Vorgehensweise auch in der analogen Welt, sprich: Print?
Selbstverständlich. Auch hier arbeiten wir ja mit Namen bzw. Produkttiteln, Kurzbeschreibungen, Texten bis hin zu Bildern. Hier arbeiten wir mit der priint Group zusammen und nutzen die priint:suite, mit der wir auf die zentralen PIM-Daten zugreifen können, um gedruckt zu publizieren. Auch wenn ich selbst schon aus Gründen der Sustainabilty großer Freund des Digitalen bin – es gibt eben lokale Vorschriften, Vorgaben von Behörden und natürlich auch Nutzer und Nutzerinnen, die unsere Informationen gedruckt möchten. Dem wollen und müssen wir natürlich entgegenkommen.
Allerdings wollen wir hier ebenfalls die digitalen Möglichkeiten voll ausschöpfen. In der Vergangenheit haben wir zum Beispiel Kataloge in höheren Auflagen gedruckt, die erstmal im Lager vorgehalten wurden. Waren in den gedruckten Daten Fehler, musste der komplette Workflow neu gestartet und neu gedruckt werden. Gleichzeitig hatten wir einen Katalog, der viele Zielgruppen bedienen musste. Jetzt wollen wir einen Database Publishing Prozess mit Print on Demand etablieren, der uns viel mehr Flexibilität erlaubt.
Und damit auch personalisierte Printprodukte zuläßt?
Das ist das Ziel. Überlegen Sie einmal, wenn man wie B. Braun ein sehr breites Sortiment an Produkten hat, aber auf Kundenseite hochspezialisierte Mediziner hat, die sich naturgemäß nur für einen Ausschnitt des ganzen Produktportfolios interessieren. Hier spielt der zielgenaue Zuschnitt der Informationen, digital wie gedruckt, eine sehr wichtige Rolle.
Das ist in einem begrenzten Sprachraum ja schon eine große Aufgabe. B. Braun ist aber international aktiv. Wie gehen Sie damit um?
Das müssen wir natürlich vorhalten. Tatsächlich machen wir das auch auf einer sehr lokalen Ebene, also nicht nur Englisch, Deutsch und ein paar romanische Sprachen. Hier müssen wir allein in der deutschen Sprache noch einmal tiefer differenzieren, denken Sie nur an österreichisches oder schweizerisches Deutsch. Das bilden wir ab. Und auch einen weiteren Aspekt, nämlich Bilder. Bei Arzneimitteln ist es so, dass die Behörden in den einzelnen Ländern, auch in Europa, vorschreiben, wie ein Etikett eines Arzneimittels auszusehen hat. Das geht hin bis zur Farbe des Etiketts und ist von land zu Land unterschiedlich. Hier haben wir ein ausgeklügeltes System entwickelt, wie wir die Daten über Schnittstellen an unser Publizierungssystem übergeben, sodass wir hier hochautomatisiert diese Informationen dann lokalisieren können. Ziel ist, immer die validen lokalen, landesspezifischen Daten zur Verfügung stellen zu können.
Noch kurz zu den Ausgabeformaten, Print wie digital: wie ist denn hier die Akzepntanz gegenüber digitalen Informationen? Oder ist Print immer noch das führende Medium?
Das ist tatsächlich von Land zu Land und von Kundengruppe zu Kundengruppe sehr unterschiedlich. Deswegen haben wir diese ganzen Prozesse installiert, um hier jedem Ausgabeformwunsch nachkommen zu können. Es gibt Länder, in denen gerade seitens Behörden digital zwingend vorgeschrieben ist für solche Informationen. Und es gibt durchaus auch noch haptische High End-produkte, die im Marketing sicher Sinn geben. Grob über den Daumen würde ich aktuell sagen: 50 % digital, 50 % Print. Aber wie gesagt, das hängt von sehr lieben spezifischen Faktoren und auch Vorgaben ab.
Persönlich fände ich es gut, wenn wir bei den Workflows die Formatabhängigkeit ablösen würden, also immer zwingend DIN A 4 und PDF, weil es eben für den Druck optimal ist. Hier wünsche ich mir eine neutrale Datenhaltung und eine produktspezifische Ausgabe, die auch Endgeräte wie Tablets, Smartphones usw. berücksichtigt. Aber ich bin mir sicher, dass wir diesen Punkt erreichen werden.
Vielen Dank, Christian Broel
Christian Broel ist seit mehr als 30 Jahren für B. Braun aktiv und verantwortet innerhalb der Global Marketing & Sales Service Abteilung das Product Information Management für die B. Braun Gruppe. Als PIM Evangelist steht er seit Jahren für eine Omnichannel - Produktkommunikationsstrategie ein. Er berät und unterstützt globale und lokale Teams bei einer effizienten, nachhaltigen und konsistenten Produktkommunikation über alle Kanäle und Touchpoints unter Berücksichtigung regulatorischer und rechtlicher Gegebenheiten.