En finir avec les tarifs Frankenstein dans le marketing de la construction

Dans la construction et les matériaux de construction, la complexité n’est pas une phase temporaire. C’est la norme !

Les portefeuilles produits ne cessent de croître. Les spécifications techniques deviennent plus détaillées. Les certifications, normes et réglementations évoluent sans cesse. Les modèles de tarification varient selon la région, le canal, le client et le projet. Parallèlement, les organisations commerciales doivent répondre plus vite que jamais, avec une documentation précise et personnalisée, des prix et des informations produit qui reflètent la réalité de ce qui peut effectivement être livré.

Pourtant, de nombreuses entreprises du bâtiment s’appuient encore sur des processus de création documentaire conçus pour un monde bien plus simple. Les tableurs sont exportés. Les mises en page sont copiées. Les fichiers InDesign sont dupliqués. Les corrections sont faites manuellement. Les versions se multiplient. Et quelque part en chemin, la fiabilité des données, la cohérence de marque et la rapidité commencent à en souffrir.

Le résultat de cette organisation est immédiatement reconnaissable par les responsables produit et le marketing : les tarifs Frankenstein ! Un document assemblé à partir de trop de sources, cousu main, techniquement fonctionnel mais structurellement fragile.

Il ne survit que parce que tant d’efforts ont été investis pour le maintenir en vie. Comme le monstre originel de Shelley, il est puissant par son ampleur brute – mais incontrôlé, imprévisible et impossible à faire évoluer. Chaque mise à jour manuelle risque d’introduire de nouvelles erreurs, et chaque solution de contournement ajoute une couture à une création déjà fragile.

Et il freine silencieusement l’entreprise. Ce dont le marketing de la construction a réellement besoin, c’est d’un monstre plus intelligent. L’objectif est de passer de Frankenstein à Frankenstein Junior : toujours puissant, mais intelligent, gouverné et conçu pour un usage précis. Ce basculement – de l’assemblage en force brute vers une publication structurée pilotée par les données – est le point de départ de la véritable transformation.

Les processus manuels et obsolètes de gestion des tarifs ne sont pas un simple désagrément opérationnel – ils représentent un risque structurel pour la performance tarifaire de l’entreprise. Selon l’étude « The Art of Pricing in the Age of AI » de Ernst & Young’s, EY montre que des initiatives efficaces de tarification et de gestion de la croissance du chiffre d’affaires peuvent améliorer l’EBIT de 2 à 5 % du chiffre d’affaires, mais uniquement lorsque les décisions tarifaires sont exécutées de manière cohérente et rapide.

Dans la construction et les matériaux des bâtiments, les tarifs restent le principal vecteur par lequel la politique de prix atteint le marché. Lorsque ces tarifs sont maintenus manuellement – déconnectés des systèmes PIM et ERP, mis à jour rarement et distribués en multiples versions – même de petits retards ou incohérences peuvent éroder cette valeur.

Pour un fabricant du bâtiment réalisant 500 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, un écart d’exécution tarifaire de 2 % équivaut à 10 millions d’euros de profit non réalisé – non pas parce que la stratégie tarifaire est mauvaise, mais parce qu’elle ne peut pas être opérationnalisée de manière fiable. L’analyse d’EY est sans équivoque : l’excellence tarifaire n’échoue pas au niveau stratégique, elle échoue au niveau de l’exécution – et les processus manuels de gestion des tarifs sont l’un des points de rupture les plus fréquents.

Source : EY – The Art of Pricing in the Age of AI (2023)
https://www.ey.com/content/dam/ey-unified-site/ey-com/en-in/insights/ai/documents/ey-the-art-of-pricing-in-the-age-of-ai.pdf

Les tarifs sont souvent les premiers supports à révéler les faiblesses structurelles du marketing dans la construction.

Contrairement aux brochures ou aux supports de campagne, les tarifs ne sont pas avant tout inspirants. Ils sont opérationnels. Ils combinent gestion des données produit, logique tarifaire, documentation technique et conditions spécifiques au client en un seul document. Ils doivent être précis, actuels et adaptables – souvent dans des délais très courts.

Dans de nombreuses organisations, cependant, les tarifs sont encore traités comme des publications statiques. Les données sont exportées depuis les systèmes PIM ou ERP, ajustées manuellement dans des tableurs et intégrées dans les mises en page à la main. Chaque mise à jour déclenche une cascade de tâches : mise en forme, corrections, validations et retouches de dernière minute.

Cette approche crée plusieurs problèmes à la fois. Le marketing devient un goulot d’étranglement de la production. Les équipes des données produit sont contraintes de corriger les erreurs en aval au lieu d’améliorer la qualité en amont. Les équipes commerciales attendent, improvisent ou réutilisent des supports obsolètes, car la rapidité prime sur la perfection sur le terrain.

Le problème n’est pas un manque d’effort. C’est un manque de conception systémique.

Le tournant pour le marketing de la construction survient lorsque les organisations cessent de se demander comment produire des documents plus vite – et commencent à se demander comment éliminer totalement la production manuelle.

Cela nécessite un changement de rôle fondamental. Le marketing cesse d’être une usine à documents et devient un fournisseur de plateforme. Au lieu de créer chaque catalogue ou tarif manuellement, le marketing définit les règles, structures et gabarits qui régissent la génération des documents.

Avec priint, les entreprises du bâtiment connectent les données produit structurées directement depuis leurs systèmes PIM et/ou ERP vers des gabarits InDesign professionnels et conformes à la marque. Les mises en page sont conçues une seule fois et verrouillées. Les règles de marque sont appliquées par le système. Les données s’intègrent automatiquement au bon endroit.

Les documents ne sont plus assemblés page par page. Ils sont générés à partir des données.

C’est le fondement d’une automatisation des tarifs et d’une automatisation du marketing pour les matériaux de la construction.

Pour les responsables données produit et les propriétaires de produits (product owners), la création des documents est depuis longtemps l’endroit où la qualité des données va mourir.

Même lorsque les informations produit sont soigneusement maintenues dans un système PIM, les processus de publication manuels réintroduisent le risque. Les prix sont mal saisis. Les attributs sont omis. Les spécifications sont en retard sur la réalité. Chaque boucle de correction consomme du temps et érode la confiance.

La publication pilotée par le PIM élimine cette déconnexion. Lorsque les données produit constituent la source unique de vérité et que les mises en page y sont directement connectées, les mises à jour se font une seule fois – et se propagent partout. Les catalogues automatisés, les tarifs et la documentation technique restent alignés sur le portefeuille produit réel.

Dans le domaine des matériaux de construction, où la précision technique et la conformité ne sont pas négociables, c’est bien plus qu’un gain d’efficacité. C’est une réduction du risque opérationnel.

Les équipes commerciales dans la construction ne veulent pas devenir designers. Elles veulent être efficaces.

Elles doivent répondre aux questions des clients en réunion, adapter les assortiments à des projets spécifiques et fournir une documentation qui reflète les prix réels et la disponibilité réelle. Attendre des jours pour des supports actualisés n’est plus acceptable.

Les workflows traditionnels imposent un faux choix : soit tout verrouiller et ralentir les ventes, soit donner trop de liberté aux commerciaux et perdre le contrôle de la marque. Aucune de ces options ne passe à l’échelle dans les environnements B2B modernes.

priint introduit un troisième modèle.

Le marketing définit et gouverne les gabarits, la structure et les règles de marque. Les équipes commerciales opèrent dans cet environnement contrôlé, générant de la demande des tarifs, assortiments et fiches techniques personnalisés. Elles ne touchent jamais à InDesign. Elles configurent plutôt qu’elles ne conçoivent.

Les ventes deviennent créateur de contenu au sens opérationnel – tandis que le marketing conserve la gouvernance. Rapidité et cohérence ne sont plus des compromis.

La gouvernance de marque est particulièrement cruciale dans le marketing de la construction, où la crédibilité repose sur la clarté, la précision et le professionnalisme.

La publication pilotée par des gabarits intègre les règles de marque directement dans le système. Typographie, espacement, couleurs, logos et éléments juridiques sont fixés. Les variations se font par configuration, pas par la refonte des documents.

Cet environnement protégé pour la marque permet aux équipes régionales et aux organisations commerciales de travailler de manière autonome sans fragmenter la marque. Le marketing n’a plus besoin de relire manuellement chaque document. La gouvernance devient structurelle plutôt que réactive.

Le résultat n’est pas moins de contrôle, mais davantage – exercé au bon niveau.

Chez Remmers, le défi était dicté par la réalité technique. En tant que fabricant de produits chimiques pour la construction et de systèmes de protection du bois, Remmers fait face à de fréquents changements de formulation, des mises à jour réglementaires et des exigences d’étiquetage multilingue. La production manuelle de documents ne pouvait plus suivre le rythme sans introduire des erreurs.

En connectant le PIM Akeneo directement aux gabarits InDesign gouvernés via priint, Remmers a automatisé la création d’étiquettes techniquement complexes et de documents produit. Les données produit s’intègrent directement dans des mises en page conformes, garantissant la précision tout en éliminant les reprises manuelles. Les équipes marketing et prépresse définissent les règles une seule fois ; le système les exécute de manière répétée.

Comme l’explique André Bias, responsable Prépresse / Imprimerie chez Remmers :

Ici, l’automatisation n’a pas supprimé la créativité ni la qualité. Elle a supprimé les points de frictions.

Un virage structurel similaire s’est produit chez EGGER, l’un des principaux fournisseurs européens de matériaux de construction à base de bois. Gérer des dizaines de milliers de produits à travers différents pays, langues et modèles tarifaires régionaux avait transformé la création des tarifs en goulot d’étranglement.

En adoptant une approche de publication axée sur les données avec priint, EGGER a mis en place des gabarits gouvernés à l’échelle mondiale, connectés directement à son système PIM. Le marketing définit le cadre et les standards de marque de manière centralisée. Les organisations commerciales régionales génèrent des listes de prix spécifiques aux clients et aux marchés rapidement et de manière fiable – sans compromettre la cohérence.

Stefan Müller, responsable Marketing IT chez EGGER, résume l’impact :

Dans le secteur des matériaux de construction, Saint-Gobain – l’un des plus grands groupes mondiaux de matériaux de construction et de haute performance – fait face à des défis similaires à une échelle encore plus grande. Avec des opérations couvrant des dizaines de pays, des milliers de lignes de produits et des environnements réglementaires complexes, maintenir une documentation produit précise et cohérente est un impératif stratégique. Les organisations de cette taille et de cette complexité sont précisément là où la publication pilotée par les données et l’automatisation basée sur plateforme produisent l’impact le plus significatif.

C’est de l’aide à la vente piloté par les systèmes, pas par l’effort manuel.

L’un des avantages les plus sous-estimés de l’automatisation des tarifs est son impact sur le marketing produit.

Dans de nombreuses entreprises du bâtiment, les marketeurs produit consacrent un temps disproportionné à la maintenance des documents au lieu de façonner la stratégie go-to-market. L’automatisation supprime le travail de production répétitif de leur charge, permettant aux équipes de se concentrer sur le positionnement, les messages, l’architecture du portefeuille et la pertinence marchée.

La vélocité de production de contenu augmente sans augmenter les effectifs. Les campagnes se déploient plus facilement à travers les régions. Le marketing fonctionne enfin comme une fonction habilitante plutôt que comme un centre de services.

Le ROI n’est pas seulement opérationnel. Il est stratégique.

L’industrie de la construction ne souffre pas d’un manque de documents. Elle souffre d’un manque de systèmes évolutifs.

Le marketing de la construction moderne exige précision, rapidité, personnalisation et cohérence de marque – simultanément. Les workflows manuels ne peuvent pas fournir cela à grande échelle. La publication basée sur plateforme, elle en est capable.

Lorsque le marketing devient le fournisseur de la plateforme, que les ventes deviennent le créateur de contenu et que les données produit deviennent la source unique de vérité, les tarifs Frankenstein disparaissent.

Ce qui les remplacent est un modèle prêt pour l’avenir du marketing de la construction : plus rapide, plus sûr et conçu pour la complexité au lieu de la combattre.