La tradition rencontre l'innovation digitale, l'avenir des catalogues

Il n'y a probablement pas de sujet plus controversé dans le domaine de la communication produit que l'avenir des catalogues. Des arguments simples sont souvent utilisés pour aborder ce sujet, tels que les coûts de production et de livraison, l'impact de la consommation de papier et de la livraison sur l'empreinte carbone d'une entreprise, et les longues durées de projet impliquées dans la création de catalogues.  

Ces récits reposent sur l'hypothèse qu'il n'existe pas d'alternative à la manière dont les catalogues ont été créés dans le passé, et que les entreprises n'ont le choix qu'entre l'impression de catalogues de manière traditionnelle ou l'utilisation d'une approche marketing purement digitale.

Lors du priint:day, j'ai eu le plaisir de discuter du rôle futur des catalogues dans la communication des produits pour les détaillants et les fabricants, et de la manière dont ils relèvent ce défi, dans le cadre du débat avec Jürgen Mayer de Hoffmann Group, Jürgen Pannek de l'Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler (E/D/E) et Artur Wozniak-Feldmeier de WAGO.

Un point central sur lequel nous nous sommes tous rapidement mis d'accord est que l'époque du catalogue principal, ou, comme on l'appelait dans de nombreuses entreprises, de la « bible » dans son rôle traditionnel, est révolue. Dans ce contexte, il est important d'examiner ce rôle plus en détail. Jürgen Mayer l'a bien résumé : Il y a 20 ans, il fallait créer un catalogue, la « bible », pour disposer d'une source de données centrale. Le catalogue était la source centrale d'informations de produits pour de nombreuses tâches dans le commerce de détail et l'industrie.

Bien entendu, ce rôle, et avec lui la pertinence centrale du catalogue, est aujourd'hui obsolète. Aujourd'hui, les détaillants et les fabricants sont constamment confrontés au défi de s'adapter à la complexité croissante des données sur les produits.

Pour remplir ce rôle central dans les entreprises, des systèmes informatiques centraux spécialisés dans la gestion des données produit tout au long de leur cycle de vie ont été développés. Aujourd'hui, on parle généralement de PIM (gestion des informations produits) ou de PXM (gestion de l'expérience produit). Ces systèmes permettent aux entreprises de cartographier les données sur les produits, quelle que soit leur complexité, et d'approvisionner ainsi tous les canaux dans le cadre du marketing omnicanal moderne.

La transformation digitale de la communication de produits et, avec elle, de la gestion des données de produits offre aux entreprises une opportunité unique de s'établir véritablement sur le plan digital. Cette approche « radicale » était au centre de la contribution d'Artur Wozniak-Feldmeier à la discussion. Chez Wago, « l'imprimé » (synonyme de catalogue) est en voie de disparition. L'impression, comme les catalogues ou les fiches techniques, n'est plus l'objectif défini chez Wago, mais seulement l'un des résultats. Wago investit depuis des années dans la qualité des données produit et a atteint un niveau qui permet une livraison basée sur des règles à n'importe quel canal. Il en a déjà parlé à priint:day.

Développée de manière cohérente, cette approche permet de développer de manière ciblée des contenus hautement personnalisés dans tous les médias pertinents pour le groupe cible respectif - un objectif central de la transformation digitale dans la communication produits digitale.

Nous avons donc convenu qu'il fallait donner une nouvelle impulsion à la communication sur les produits. Pour ce faire, il faut des modèles de données robustes, des systèmes puissants, beaucoup d'engagement et une ouverture d'esprit pour de nouvelles approches.

Le changement - plus facile à dire qu'à faire. Les changements sont un défi pour chaque entreprise, et ils peuvent échouer pour diverses raisons. Un point essentiel est le soutien de la direction et l'intégration de la future communication sur les produits dans une stratégie claire. Cette stratégie doit ensuite être mise en œuvre à tous les niveaux et communiquée à toutes les personnes impliquées dans l'entreprise. Je ne peux que vous recommander les conférences de Christoph Büttiker (Möbel Pfister)² ou de Thomas Borkowski (Bofrost*).

Outre la gestion du changement, il y a un autre point clé sur lequel nous revenons sans cesse : la qualité des données. Les exigences en matière de données sur les produits n'ont cessé d'augmenter au fil des ans. Outre la demande sans cesse croissante d'informations directement exigées par les clients, il y a aussi, bien sûr (en fonction de l'industrie), de plus en plus d'exigences légales ou factuelles. Et bien sûr, toutes ces données doivent être disponibles de manière contextualisée, voire personnalisée, afin de répondre au mieux selon les besoins du client. Les applications d'IA promettent d'être utiles à cet égard, car elles facilitent comparativement le traitement et l'affichage des données dans un certain contexte. Toutefois, ces modèles sont à leur tour basés sur les données créées précédemment, de sorte que la qualité des résultats varie fortement en fonction de la qualité des données d'origine.

On peut donc dire que notre conception traditionnelle des catalogues en tant que « bible » d'une entreprise ne peut plus refléter la réalité d'aujourd'hui, car ils ne répondent pas aux exigences futures de la communication sur les produits. Dans le même temps, notre conception des catalogues doit évoluer. Nous devons appliquer tous les concepts de la communication moderne au catalogue et ainsi développer davantage ce canal. Car, comme le montrent les demandes du marché, les catalogues continueront d'avoir des applications à l'avenir.

Cette évolution ne signifie pas la fin des catalogues, mais plutôt leur renaissance sous une forme plus dynamique, personnalisée et durable qui sert mieux les entreprises et leurs clients à l'ère du digital.