Du cœur au panier : famille, souvenirs, émotions et... données produits ?!

Des expressions telles que « les données sont le nouvel or » ou « la maintenance des données a rarement été aussi importante qu'aujourd'hui » façonnent actuellement le discours général dans de nombreuses entreprises. Les données relatives aux produits gagnent en importance car elles servent de base aux descriptions de produits et aux campagnes marketing. Mais n'oublions-nous pas un aspect important ? Marcus Person de hmmh AG nous a emmenés dans un voyage très spécial : rencontrez Karlotta, Gerd et grand-mère Hedi et découvrez pourquoi un simple coup d'œil sur les données produits et leur maintenance ne suffit pas.

Ce début m'a déjà fait rire : Nos visiteurs disent que priint:day est la rencontre industrielle pour le marché du PIM et pour tous ceux qui sont impliqués dans la communication produit. Puis, en tant qu'organisateurs, nous faisons monter sur scène quelqu'un qui dit qu'il n'a que peu d'idées sur l'un des sujets principaux. Certes, nous savions comment Marcus allait commencer sa présentation et qu'il n'était pas un expert en données produit comme les autres. Raison de plus pour l'apprécier en tant qu'expert qui aborde le sujet sous un angle différent.

Les données (produits) doivent-elles vraiment être la priorité ?

Comment Marcus s'y est-il pris ? Il a commencé par un produit tout à fait moyen : 400 milliards d'euros pour la mise en œuvre des produits, 580 milliards d'euros d'ici 2029, un chiffre d'affaires mondial par habitant de 52 euros et une consommation moyenne de 46 kilos pour chacun d'entre nous, c'est exact, la réponse est le riz.

Le riz est un produit que presque tout le monde connaît, mais qui, en soi, est relativement peu spectaculaire. Sans un assaisonnement approprié, le riz n'a guère de saveur propre. Il nourrit de nombreuses personnes, il se présente sous des packagings très variés, plus ou moins attrayants, mais même au supermarché, rares sont ceux qui passent devant le rayon en se disant immédiatement : « Oh, là, j'ai vraiment envie de manger du riz. »

Conclusion : le riz est bien plus qu'un simple produit, mais ce n'est toujours pas un produit que l'on achète avec enthousiasme comme le chocolat, par exemple. En revanche, c'est un produit qui se retrouve souvent dans le panier d'achat.

Concentrons-nous donc sur les acheteurs et les différents consommateurs

Nous faisons la connaissance de Marcus et de sa famille : Karlotta est la fille de Marcus, âgée de 13 ans, sportive et parfois un peu chaotique. Si vous deviez lui demander quel est son plat préféré, ce serait probablement la pizza. Quelle est donc sa relation avec le riz ?

Si vous connaissez Carlotta comme Marcus, un plat vous vient à l'esprit : un poke bowl typique. Karlotta n'est peut-être pas une cuisinière enthousiaste, mais elle n'a aucun problème à se tenir dans la cuisine, à couper une grande variété d'aliments et à les arranger de manière appétissante.

Le riz est donc quelque chose qu'elle aime, et grâce au poke bowl, elle entretient une relation avec le riz. Pourtant, il ne lui viendrait pas à l'idée de dire « Nous devons absolument manger du riz aujourd'hui » simplement en regardant un packaging de riz.

Passons à la génération suivante : Gerd. Il a environ 80 ans, il est le père de Marcus, il vit en Suède et n'a probablement jamais vraiment eu d'appétit pour le riz. Son plat préféré, ce sont les pommes de terre. Lorsque Marcus pense à son père et au riz, une image lui vient à l'esprit : Gerd et sa femme Inge, assis dans une bodega quelque part en Espagne, en train de déguster une délicieuse paella ou un risotto.

La dernière personne de la famille que nous avons rencontrée est la grand-mère Hedi. Elle a grandi en Silésie, est arrivée dans le Weser Bergland en Allemagne peu après la guerre et est la grand-mère de Marcus. Le souvenir de la grand-mère Hedi et du riz est également simple : Marcus et son frère sont assis sur le banc de coin de la cuisine, la pièce sent agréablement la cannelle et le beurre brun, et le riz au lait chaud est sur la table.

Que nous apprennent Karlotta, Gerd et Grand-mère Hedi ? Le riz n'est pas du tout ennuyeux et est bien plus qu'un simple produit sur l'étagère du supermarché. Le riz symbolise les histoires et les souvenirs que nous lui associons - le contexte dans lequel nous vivons le riz.

Conclusion provisoire : les avantages du produit ne sont pas déterminés par les données relatives au produit

Le riz est bien plus que ses caractéristiques produit, comme le fait qu'il soit granuleux ou précuit. Son emballage reflète ces informations, mais ce n'est pas l'information dont quelqu'un a besoin pour prendre une décision d'achat. Ce sont les histoires et le contexte dans lesquels nous plaçons le produit : nous nous réunissons et mangeons ensemble. C'est précisément ces associations que de nombreuses entreprises ne racontent pas dans le texte d’un produit et sur le packaging. Nous y trouvons plutôt un texte produit qui reflète toutes les caractéristiques des données et qui peut être utilisé aussi souvent que possible pour les différents points de contact du parcours client.

Qu'est-ce que cela signifie pour le parcours du client ?

Tout dépend de l'endroit où nous nous trouvons dans le parcours client et des informations dont nous avons besoin. Quand achetons-nous un produit sur la base des données produit et nous trouvons-nous au niveau des informations, et quand nous intéressons-nous d'abord à un produit parce que nous avons été inspirés et avons besoin de données qui évoquent des associations ? Ici aussi, nous avons pu accompagner Karlotta, Gerd et grand-mère Hedi pendant un certain temps :

Accompagnons Carlotta dans son voyage. Elle achète souvent des produits en s'inspirant. Elle a vu un gobelet bien connu sur les réseaux sociaux, et peut-être encore une fois posté par un influenceur. Ses amis ont déjà ce gobelet et Carlotta a envie d'en avoir un aussi. Elle se rend dans un magasin physique et achète le gobelet, mais se rend compte qu'il est beaucoup trop cher pour son argent de poche.

Néanmoins, Carlotta continue d'en parler, échangeant des idées avec ses amis et discutant peut-être aussi de la couleur, de la forme ou de l'accessoire le plus cool. En fin de compte, le produit est si longtemps et constamment en phase d'inspiration que Carlotta veut l'offrir en cadeau. L'utilisation réelle du produit, la manière de l'utiliser ou de le faire fonctionner n'ont pas d'importance pour Karlotta. Elle n'est jamais arrivée au stade d'une recherche d'informations classique.

Le parcours client de Gerd est différent : il a vu une publicité pour un aspirateur bien connu. Il s'est ensuite rendu sur le site web du fabricant pour connaître le prix du produit. Comme il était trop cher pour lui, il s'est rendu sur différents marketplaces et a cherché des produits de remplacement, les comparant pour voir s'il n'y avait pas d'alternatives moins chères avec peut-être de meilleures critiques. Finalement, il a téléchargé un PDF contenant toutes les informations sur le produit parfait, mais ne l'a sans doute jamais acheté.

Le troisième parcours client est celui de la grand-mère Hedi : son amie lui a écrit un message et lui a recommandé un produit de jardinage parce que la grand-mère Hedi aime jardiner, mais cela devient de plus en plus difficile pour elle en raison de ses capacités physiques. La recommandation comprenait également l'indication du magasin le plus proche où se trouve le produit, afin que la grand-mère Hedi puisse le voir et le toucher en personne. La décision d'achat n'a pas encore été prise parce qu'elle possède déjà un outil de jardinage similaire et que la phrase classique « C'est encore bon » a été prononcée. Quelques semaines plus tard, grand-mère Hedi voit une autre annonce pour le même produit dans le catalogue, obtient des informations supplémentaires et décide alors de l'acheter parce qu'elle regrette de ne plus pouvoir s'adonner à son hobby de la sorte. En fait, elle en était toujours au stade de l'information et n'a effectué un achat que lorsqu'elle en a eu besoin.

Si nous comparons ces quatre parcours clients, une chose apparaît clairement : nous ne prenons pas tous la même décision d'achat. Une personne prend une décision d'achat sur la base d'une information pure, comme grand-mère Hedi. L'autre ne le fait que pour s'inspirer, comme nous l'avons vu avec Karlotta. Mais Gerd se situe quelque part entre les deux.

Quel est le rapport avec la gestion des produits ?

La description du produit se situe précisément dans cette zone intermédiaire entre l'information pure et l'inspiration. Cela signifie que la gestion des produits doit trouver une description de produit pour tous les cas de figure afin d'attirer Karlotta, Gerd et grand-mère Hedi en tant qu'acheteurs. En outre, la description doit fonctionner pour les différents points de contact dans le parcours client de ces trois personnes. Marcus a illustré ce point dans sa présentation et montré que la personnalisation est essentielle. Toutefois, en approfondissant ses recherches, il a découvert que plusieurs études montrent que de nombreux fabricants et détaillants disposent des données nécessaires pour savoir où et quand leurs clients se trouvent dans leur parcours, mais que la personnalisation reste un outil inutilisé. Il existe une description de produit, qui n'est souvent optimisée que pour votre propre boutique en ligne.

Mais il s'agit de tous les points de contact. L'appel de Marcus est clair : apprenez à connaître les relations ! Nous pouvons raconter des histoires à tous les points de contact : Comment était-ce à l'époque dans la bodega de Gerd ou dans la cuisine de grand-mère Hedi ? Ce n'est qu'à ce moment-là que nous pourrons construire une véritable relation, et c'est exactement là que la gestion des produits entre en jeu. Et c'est précisément parce que j'ai pu vivre ce voyage au priint:day que la présentation de Marcus m'a vraiment marqué.