Défis et opportunités – Etablir votre entreprise sur le marché japonais

Alors que la Chine, son voisin continental nettement plus grand, fait souvent la une de l'actualité économique, il est facile d'oublier que le Japon est, à certains égards, la troisième économie mondiale, avec un PIB d'environ 5 000 milliards de dollars et une population considérable de près de 126 millions d'habitants, qui détiennent des niveaux de richesse médiane par ménage et de revenu disponible parmi les plus élevés au monde. Malgré cela, le Japon reste largement sous le radar, à la fois comme destination d'investissement et comme marché pour les entreprises non japonaises.

Il y a plusieurs raisons à cela, mais pour l'essentiel, les barrières à l'entrée du marché sont constamment perçues comme étant tout simplement trop élevées. À quelques rares exceptions près, les entreprises japonaises, en particulier au niveau des PME, sont considérées comme très conservatrices, trop axées sur le marché intérieur et peu enclines à s'engager avec des entités non japonaises. Et il est juste de dire que cette perception n'est pas complètement infondée.

Au-delà des processus décisionnels qui, à l'instar de la cérémonie du thé ou de la culture du bonsaï, peuvent sembler ésotériques, inutilement complexes et d'une lenteur glaciale, il y a aussi la barrière d'une langue et d'une culture unique, notoirement nuancée et difficile à maîtriser, avec des règles de communication verbale et non verbale complexes et des pièges à foison. L'environnement réglementaire apparaît lui aussi complexe et xénophobe aux yeux de l'étranger, surchargé de règles insondables et de formalités administratives excessives.

Prendre les bonnes mesures initiales pour établir des relations commerciales fructueuses et les maintenir tout en gérant les attentes et en conservant le respect mutuel reste un processus frustrant et insaisissable pour de nombreuses entreprises, et le chemin vers une coopération significative est jonché de projets ratés, d'accords abandonnés et de start-ups défuntes. Une conscience et une sensibilité aiguës à l'étiquette, à la langue et à la culture des affaires sont la clé du succès à la fois pendant et, surtout, avant la mise en œuvre de toute initiative.

En l'absence de spécialistes possédant ces compétences en interne, faire appel à un tiers pour combler les lacunes et faciliter les choses est le seul moyen efficace d'aller de l'avant.

Certaines des idées fausses qui peuvent piéger les imprudents proviennent d'idées préconçues sur la vie dans le Japon moderne. En ce qui concerne la vie quotidienne au bureau, malgré l'image de paradis high-tech du Japon, avec ses trains maglev, ses serveuses robotisées et ses paysages urbains dignes de Blade Runner, la grande majorité des bureaux japonais, en particulier ceux des PME, restent remarquablement analogiques, avec des systèmes informatiques à la limite de l'obsolescence et des télécopieurs et imprimantes matricielles encore très répandus. Dans le domaine du marketing également, moins de 10 % des entreprises japonaises utilisent des systèmes PIM complets. En fait, dans une étude récente, plus de 60 % des entreprises japonaises interrogées ne connaissaient pas du tout le concept des systèmes PIM/PXM. Il en va de même pour des concepts tels que l'automatisation des catalogues et la gestion des processus d'impression, qui sont désormais courants dans d'autres pays, et ce depuis un certain temps.

Il est intéressant de noter qu'aujourd'hui encore, la plupart des pages de catalogues japonais sont produites à l'aide d'Adobe Illustrator, ce qui fait du Japon le pays qui possède le plus grand nombre de licences Illustrator à l'heure actuelle.

La vérité, c'est que les entreprises japonaises sont très réticentes à prendre des risques et qu'il faut énormément de temps et de dévouement pour établir une relation dans laquelle elles sentent qu'elles peuvent vous confier quelque chose d'aussi important que leurs données commerciales, quelle que soit la forme sous laquelle elles se présentent. Les équipes de direction et les conseils d'administration des entreprises japonaises se trouvent aujourd'hui dans une situation où ils doivent évoluer avec leur temps. Le vieillissement et la diminution de la population japonaise continuant à s'accélérer, l'année 2025 est considérée comme l'année critique pour la transformation digitale (DX) et l'automatisation au Japon. Dès 2018, le ministère japonais de l'économie, du commerce et de l'industrie (METI) a publié des livres blancs sur ce que l'on appelle la « falaise digitale de 2025 » ; le moment où les pertes économiques au sein de l'économie japonaise résultant d'une dépendance excessive à l'égard de systèmes complexes, obsolètes et hérités dépasseraient les 12 000 milliards de yens, et s'accéléreraient de manière exponentielle à partir de là, conduisant finalement à un effondrement économique complet si des systèmes de remplacement ne sont pas mis en place.

Avec un écosystème national extrêmement limité de systèmes PIM/PXM, d'impression, de publication digitale et ERP de pointe qui constitueront la base de la transformation digitale, et une réticence compréhensible à confier leurs précieuses données à la Chine voisine, les entreprises japonaises sont contraintes de commencer à chercher sérieusement des partenaires industriels en Europe et aux États-Unis.

Pour les partenaires européens ou américains potentiels qui envisageraient de relever le défi, il ne s'agit pas seulement de relations d'affaires interpersonnelles « hors ligne » où les différences linguistiques et culturelles engendrent des défis à multiples facettes. Les nuances et les complexités de la langue japonaise elle-même et sa structure de phrase fondamentalement différente posent d'énormes difficultés à la traduction automatique et à la génération automatique de textes ; même des systèmes bien établis comme DeepL et ChatGPT ont du mal à trouver le ton juste dans leur contenu. À l'heure où j'écris ces lignes, la seule entreprise qui, à ma connaissance, dispose d'un système capable de travailler de manière exhaustive avec le japonais est AX Semantics, basée à Stuttgart, avec laquelle nous avons le privilège de travailler en partenariat.

Mais pour en revenir au Japon, tout comme l'arrivée des navires noirs du Commodore Perry a précipité la fin de la période Sakoku ou « pays fermé » au Japon, annonçant la croissance économique rapide et l'internationalisation sans précédent de la période Meiji, l'avancée inexorable des nouvelles technologies digitales, associée à une population vieillissante et en diminution, impose une rééva­luation fondamentale des méthodes traditionnelles de gestion des affaires et des données au Japon. 99 % des entreprises enregistrées au Japon sont des PME, dont la plupart restent un marché et une ressource inexploités pour les entreprises non japonaises. En ce début d'année 2025, avec la fin de plus de 20 ans de stagnation, la remontée des prix de l'immobilier japonais au-dessus des niveaux d'avant la bulle des années 1990, les activités économiques naissantes telles que la création post-pandémique de start-ups, les fusions et acquisitions à des niveaux records, et la prise de conscience progressive que les entreprises japonaises doivent se tourner vers l'extérieur si elles veulent survivre, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour entrer sur le marché japonais.