B. Braun : marquer des points à l'international avec un PIM

Braun SE, une entreprise de technique médicale leader au niveau mondial, utilise un système de gestion des informations produits (PIM) sophistiqué : pour des milliers d'informations produits, une diffusion globale et différents formats de médias.

Communication produit globale : une question de données

Chez B. Braun, le système PIM est au cœur de la communication des produits.

communication sur les produits. L'objectif est de fournir aux clients et aux distributeurs des informations précises, cohérentes et pertinentes sur les produits. La responsabilité de la gestion et de la mise à disposition des données incombe à la gestion des produits, soutenue par le Center of Excellence (CoE), qui gère l'ensemble du processus, de l'idée du produit à sa mise sur le marché.

Avec plus de 5.000 produits et 120.000 variantes, la complexité des produits est énorme. Pour réussir à faire fonctionner le système PIM, plusieurs systèmes existants ont été reliés entre eux, notamment les données de base globales, les classifications, la gestion du cycle de vie des produits, la gouvernance des données de base et les systèmes SAP opérationnels. Ces systèmes fournissent des informations essentielles, telles que les quantités minimales à distribuer ou les exigences spécifiques à chaque pays. En outre, quatre systèmes de gestion de documents ont été intégrés afin de créer une source de données centralisée et complète.

Le résultat est un réseau performant qui alimente de manière transparente les points de contact et les canaux avec des données de produits cohérentes - une base indispensable à la transformation et à la stratégie omnicanale chez B. Braun.

Connecté intelligemment : Comment les données orchestrent tous les canaux

Le secteur de la technique médicale est soumis à des directives légales strictes, spécifiques à chaque pays, qui influencent aussi fortement la communication ou le contenu des publications. Des institutions telles que NeTec, l'industrie pharmaceutique, la FDA, la Medical Device Regulation en Europe et d'autres autorités de surveillance définissent ces exigences. Pour s'assurer que ces directives sont respectées, B. Braun a développé deux stratégies centrales dans le domaine de la gestion des informations produits (PIM).

Dans le cadre de l'expérience client omnicanale, qui comprend des canaux tels que les sites web, les boutiques en ligne et les catalogues, toutes les données pertinentes sont directement extraites du système PIM. Pour les autres points finaux tels que les applications, les systèmes CRM, le GDSN (Global Data Synchronization Network) et autres, la mise à disposition des données se fait via des API, car chacun des quelque 20 points finaux à besoin des données dans des formats différents. Grâce à l'utilisation de technologies d'interface de données, les points finaux peuvent récupérer les données dans le format dont ils ont besoin. Les 10 millions d'accès aux seules données de produits en seulement 30 jours confirment le succès de cette stratégie. Il ne s'agit pas seulement d'applications internes, les clients souhaitent également de plus en plus avoir un accès direct aux produits B. Braun.

Optimisation de l'expérience client

L'harmonisation de l'expérience client a représenté un défi majeur pour B. Braun a représenté un grand défi pendant des années. Différentes parties prenantes, de nombreux canaux et points de contact, tous conçus de manière légèrement différente, rendaient difficile une communication cohérente. L'objectif était de changer cela en fournissant une communication produit cohérente sur tous les points de contact et canaux, que B. Braun pouvait contrôler et gérer elle-même. Pour y parvenir, SAP Commerce Hybris, qui fait désormais partie de l'environnement PIM, a été transformé en une approche headless, des API ont été développées et complétées par d'autres outils. Cette architecture a été reliée à Adobe Experience Manager et une expérience utilisateur (UX) uniforme a été superposée.

Braun s'assure ainsi que ses propres Touchpoints sont cohérents et que les clients ainsi que les utilisateurs s'y retrouvent toujours bien. Les raisons de cette décision sont évidentes et connues de tous.

Le PIM en action - l'avenir de la communication produit, qui est déjà une réalité aujourd'hui.

• Environ 400 catalogues sont créés avec les données du PIM.
• Environ 7.500 produits ou 325.000 variantes produits
• Environ 1.000 Content Contributors du Marketing & Sales sont actifs dans le monde entier.
• Le système CRM & CPQ (Configure Price Quote) gère environ 2 millions d'articles, dont environ 40.000 articles commercialisables, disponibles dans 53 pays.
• Les eShops gèrent environ 3,6 millions d'articles, dont environ 40.000 articles dans 90 boutiques B2B.

Service central de données : B. Braun soutient les pays dans la communication de produits spécifiques aux clients

Braun a décidé d'assumer de manière centralisée la responsabilité de la gestion et du contrôle des données produits afin de décharger les sociétés nationales. En étroite collaboration avec les pays, on définit ensemble, par exemple pour la classe de produits des ciseaux, lesquels des 300 attributs sont pertinents pour les clients respectifs et lesquels doivent être placés en conséquence dans la publication.

Les textes sont créés automatiquement à partir des attributs définis en commun et sont ensuite traduits dans les langues requises. Cela réduit considérablement le travail, car il est plus efficace de traduire les attributs plutôt que de créer individuellement des textes pour chaque article avec les attributs sélectionnés en conséquence.

En outre, B. Braun aide les sociétés nationales à créer des filtres pour les points de contact numériques tels que les sites web ou les boutiques en ligne. Les clients peuvent ainsi trouver rapidement et facilement les produits adéquats en fonction des attributs souhaités. Ce service renforce la collaboration avec les sociétés nationales et assure une communication cohérente et efficace sur les produits.

Lors de la création de documents supplémentaires tels que des brochures ou des catalogues, B. Braun utilise également ces attributs, qui peuvent varier en fonction des exigences.

Catalogue pour la pédiatrie avec des exigences médicales strictes. La sélection des articles s'effectue à l'aide de paramètres définis.

Malgré la numérisation croissante, le catalogue imprimé reste indispensable pour de nombreux clients - un exemple éminent est ce que l'on appelle la « Bible » de B. Braun : un catalogue complet d'environ 6300 instruments, très apprécié des chirurgiens du monde entier.

Grâce à une gestion efficace des données, ce catalogue peut aujourd'hui être généré sur simple pression d'un bouton et pour différents groupes cibles ou disciplines médicales, et être mis à disposition dans différentes langues et différents formats. La version numérique a été optimisée pour un affichage optimal sur des appareils au format 4:3.

Catalogue Aesculap

Le catalogue Aesculap présenté ci-dessus comprend environ 1 700 pages réparties en 33 chapitres, la génération ou le rendu prend environ 3 heures, les pages produits étant directement issues du système PIM, sans finition manuelle.