Casse-tête pour les éditeurs : Kit de construction de catalogue de SSI Schäfer Shop

Ulrich Gursky

Pendant plus de 40 ans, SSI a utilisé un catalogue de 1 500 pages pour promouvoir sa vaste gamme de produits, qui était publiée dans plusieurs langues. Aujourd'hui, cependant, la production de catalogues est passée du « Big Book » au concept de catalogue modulaire. Les catalogues sont désormais créés et produits en fonction des besoins des clients.  

Dans sa présentation « Puzzling for Publishers » , Ulrich Gursky partage les enseignements passionnants, les avantages et les défis du processus pionnier du catalogue. Plongez dans le monde du marketing moderne et découvrez comment SSI trace la voie à suivre.

Dans l'ancien catalogue principal, les assortiments, divisés en différents groupes de produits, étaient présentés l'un après l'autre. Bien que les catalogues d'aujourd'hui ne couvrent plus la totalité de la gamme, les clients sont fidélisées sans perte de satisfaction, de qualité des produits ou de ventes.

Mais le catalogue est-il toujours la force marketing intemporelle qui inspire ?

Malgré le transfert croissant de la recherche de clients et d'articles vers la boutique en ligne, le canal imprimé reste un support d'impulsion indispensable pour SSI Schäfer Shop.

Il y a quelques années, une partie du budget hors ligne a été transférée vers le budget en ligne. Cela a permis d'optimiser la boutique en ligne, mais le trafic vers la boutique a diminué. Cela a montré très clairement que la publicité imprimée a un effet important sur la boutique en ligne. Aujourd'hui, nous le savons : le print permet d'alimenter le trafic de la boutique en ligne. Et sans publicité imprimée, le magasin souffre.

Catalogue : Un guide de sélection et de recherche de produits pour le client exigeant

Néanmoins, il est clair que les clients d'aujourd'hui ne veulent pas de catalogues dans lesquels sont présentés des produits peu pertinents. Afin de remplacer le "Big Book", une conversion du catalogue a donc été réalisée en plusieurs étapes. Tout d'abord, le comportement d'achat des clients a été analysé en fonction des groupes de produits et des assortiments préférés, et des groupes de clients ont été constitués. Sur cette base, les clients reçoivent désormais des offres individuelles.

Il était donc primordial de compiler les pièces ou les offres adéquates pour chaque client. Aujourd'hui, sur cette base, des catalogues d'un volume de 276 pages sont produits deux fois par an en 6 variantes différentes qui sont précisément adaptées au comportement des clients et pour des groupes de clients spécifiques. Cela signifie également qu'il n'y a plus un seul titre, mais différents titres, tels que mobilier de bureau, industrie et consommables. Cette segmentation ciblée permet de mieux répondre aux besoins des clients et de mettre en œuvre une stratégie marketing plus précise.

6 variantes, approche différenciée, groupes de produits pertinents

Classification des clients : Attribution individuelle pour un meilleur servicee !

L'analyse de la clientèle au plus haut niveau : Pour l'évaluation des clients, SSI Schäfer Shop s'appuie sur un modèle de notation innovant et sur l'intelligence artificielle. Chaque client est analysé sur la base de 3 000 points d'évaluation, ce qui permet d'établir un catalogue précis.  

Une offre bien pensée sur 276 pages : du sur mesure pour le client

Chaque groupe de produits est présenté sous forme de longues sections sur 32 pages et de courtes sections compactes sur 8 pages. Si un groupe de produits présente un intérêt particulier pour un client, celui-ci recevra la section longue, et s'il présente peu d'intérêt, il recevra la section courte.

  • Porte-adresse de 4 pages (4 pages de couverture)
    Un contenu sur mesure et des préférences de contact personnelles - le support d'adresses est la clé de l'approche individuelle. Pas de regroupement, mais une véritable individualisation, qui a permis de multiplier par 7 les ventes.
  • Encart de service de 8 pages
    Identique pour tous les groupes cibles
  • Pages de modules groupés
    Modules de 8 ou 32 pages avec contenu personnalisé pour le client

Manuel de construction pour la réussite du catalogue

Le graphique suivant montre le briefing de l'atelier d'impression : Sur le côté gauche, vous trouverez des informations sur les différentes pièces et une explication de ce qui doit être imprimé. Le côté droit montre comment tout cela doit être assemblé. Chaque colonne représente un catalogue unique, et les mêmes modules peuvent se trouver à différents endroits afin de garantir que les éléments les plus importants sont au premier plan. Le 8-pages complète le catalogue en y ajoutant les modules les moins pertinents.

En un coup d'œil : La composition parfaite de pièces individuelles et d'instructions

Le pour et le contre : Peser le pour et le contre pour prendre la bonne décision

Le pour

  • Coûts de production favorables (33% du Big Book original)
  • Réduction de la consommation de papier grâce à la réduction du nombre de pages
  • La part de page pertinente pour le client est nettement plus élevée
  • Le titre du catalogue (titre et entrée) indique les produits qui sont des produits pertinents pour le client
  • Des périodes de production plus courtes

Le contre

  • Une planification nettement plus complexe
  • Plus de changements de plaques
  • Plusieurs étapes de traitement chez le relieur et dans l'atelier d'écriture

L'effet de fouille en mouvement : La réduction de la taille des catalogues affecte-t-elle l'attrait de la découverte ?

Le catalogue a peut-être été réduit en taille, mais le concept de catalogue garantit que l'attrait de la navigation et le plaisir de la découverte du client sont toujours présents.

Ainsi, les catalogues sont astucieusement complétés en dernière page par de courts modules qui offrent au client un aperçu complet de l'ensemble de l'assortiment. Ainsi, malgré la présentation condensée, l'ensemble de la gamme de produits reste visible.

Ce dont vous avez besoin pour la production de catalogues modulaires :

  • Les données
    Même en l'absence de données sur les clients, il est possible de formuler des hypothèses justifiées et de créer des modèles de clients au cours de la première étape.
  • Le contenu
    S'il n'y a pas encore de contenu disponible, vous pouvez commencer par une liste blanche qui contient une certaine sélection d'articles de premier plan.
  • Moteur de recommandation
    Les recommandations de produits pour l'individualisation sont faites sur la base du moteur de recommandation. Une recommandation en ligne peut servir de point de départ. Il n'est pas nécessaire de procéder à un regroupement dans un premier temps.
  • Savoir-faire en matière de production, interne ou externe

Print Power : encore plus d'imprimés pour beaucoup plus de ventes

Outre les catalogues, SSI Schäfer Shop utilise également des dépliants imprimés et des mailings. En fonction de la pertinence du client, il est décidé quel matériel publicitaire lui est proposé.

La recette du succès révélée : Les conditions d'une percée parfaite L'appel d'Ulrich Gursky est clair : agissez au lieu d'hésiter - surmontez les obstacles et prenez un bon départ !

Conclusion

Un concept de catalogue modulaire augmente les ventes : L'individualisation des clients est une source d'inspiration. Aujourd'hui, SSI Schäfer Shop vise le niveau supérieur en déterminant le moment idéal pour contacter chaque client individuellement. Une chose est sûre : SSI Schäfer Shop résoudra également ce problème et continuera à jouer un rôle de premier plan en tant que moteur de l'innovation.

Plus d'informations dans notre blog !

Ne manquez pas de lire l'article de blog "Les objets imprimés font toujours partie intégrante du parcours client" avec Schäfer Shop !

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