Les objets imprimés font toujours partie intégrante du parcours client

SSI Schäfer Shop GmbH est une société de vente par correspondance omnicanale qui fait partie du Groupe Schäfer. SSI Schäfer Shop est active dans le domaine de l'équipement complet pour le bureau, l'entrepôt et l'équipement commercial. Les catalogues sont un moyen éprouvé de publicité et de communication, mais aujourd'hui ils doivent être remplis de manière beaucoup plus individuelle, orientée vers les groupes cibles et automatisée.
Ulrich Gursky, responsable de la communication marketing chez SSI Schäfer Shop, donne ici un aperçu des approches programmatiques, de l'individualisation des supports publicitaires imprimés et des perspectives d'évolution.
Commençons par une question quelque peu provocatrice : Pourquoi le SSI Schaefer Shop produit-il encore des catalogues de produits imprimés ?
La réponse à cette question est simple : Le comportement de nos clients nous montre que les catalogues imprimés sont utilisés pour générer des ventes. Cependant, le type d'utilisation a changé. En tant que support d'impulsion pour un achat en ligne, nos articles imprimés fonctionnent très bien. Ils font donc partie intégrante du parcours client.
Votre nouveau concept de catalogue a déjà été récompensé, notamment en tant que "pionnier d'une nouvelle génération de catalogues". Qu'est-ce que cela signifie exactement ?
L'idée de base est d'offrir à chaque client une publicité qui soit la plus pertinente possible pour lui. Pour ce faire, nous structurons les composants de notre gamme de manière à les utiliser dans un support imprimé pour chaque groupe de clients, comme dans un kit de construction. Ou non. Ces modules nous permettent de réduire la taille des catalogues sans pour autant renoncer aux éléments importants pour le groupe de clients concerné. En ce qui concerne la personnalisation, ou plutôt l'individualisation, nous allons encore plus loin. Ici, les meilleures offres possibles sont déterminées et affichées pour chaque client au niveau du produit. Il s'agit en fait d'une stratégie en ligne que nous appliquons à l'impression.
Quelles sont les technologies que vous utilisez actuellement pour ce faire ?
Notre base est notre entrepôt de données interne et notre équipe de stratégie. Un groupe de spécialistes y observe le comportement des clients, forme des groupes de clients significatifs, contrôle le succès et formule des recommandations pour les actions à venir. C'est là que l'équipe chargée de l'entrepôt de données a réalisé un véritable travail de pionnier pour Schäfer Shop.
Le contenu doit être tout aussi structuré pour la diffusion. Nous nous appuyons ici sur notre propre développement dans le domaine du PIM, qui alimente par exemple la boutique en ligne. Les données y sont stockées sous une forme neutre du point de vue des médias et sont ensuite transférées au Groupe priint:suite, que nous utilisons pour créer des catalogues automatisés, à la demande et spécifiques aux groupes cibles. En collaboration avec un prestataire de services externe, nous avons ensuite besoin d'un moteur de recommandation - un générateur de recommandations - pour attribuer les bons produits aux clients. Nous avons constaté que les simples recommandations en ligne ne sont pas suffisantes pour traiter nos données.
Quels ont été les principaux obstacles à la mise en œuvre ?
On ne peut pas vraiment parler d'obstacles. Une fois que l'idée de faire de la publicité individuelle pour les groupes de clients et les clients individuels a été lancée et que notre direction a donné son feu vert, il ne restait plus qu'à trouver une solution du côté de la production. Les avantages et les premiers succès ont permis de poursuivre le sujet.
La plupart de vos tâches de marketing sont effectuées en interne, et non par des agences externes. Qu'est-ce qui vous a poussé à agir de la sorte ?
Il s'agit certainement d'une évolution qui s'est produite au fil des ans. Nous avons la chance d'avoir des experts très dévoués. Cela permet de tester et de poursuivre le développement, même dans des délais très courts. Toutefois, nous aimons travailler avec des agences externes lorsqu'il s'agit de trouver l'inspiration ou - comme dans le cas de la refonte de notre IC - dans des domaines où un regard extérieur est utile.
Enfin, jetez un coup d'œil dans la boule de cristal : Comment voyez-vous les développements futurs dans le domaine de la présentation de vos produits ?
Personnellement, je pense qu'il existe encore un potentiel de développement dans la structure d'information d'un produit tout au long du parcours du client. Pour être plus précis : Quelles informations sur un produit dois-je fournir au client, à quel moment et sur quel canal ?
Le deuxième point, à mon avis personnel, est le moment de la demande. Le concept rigide d'une chaîne de lancement deviendra en partie plus dynamique. Une chose est sûre : Nous continuerons à concentrer nos efforts sur nos clients et à apprendre d'eux comment communiquer avec eux de la meilleure façon possible.
Merci beaucoup, Ulrich Gursky

Ulrich Gursky travaille depuis près de 10 ans dans le domaine de la communication au sein de l'entreprise de vente par correspondance B2B SSI Schäfer Shop GmbH. En tant que directeur de la communication marketing, il est responsable de la conception et de la production des communications d'entreprise. Auparavant, ce concepteur qualifié et spécialiste de la communication marketing a occupé des postes à responsabilité dans le domaine du marketing de dialogue au sein d'agences et pour le compte de clients. Il met à profit ses nombreuses années d'expérience dans le domaine de la vente par correspondance pour développer et optimiser les mesures d'impression dans une perspective d'avenir. Le digital, l'individualisation et la communication adaptée aux clients sont les moteurs d'un progrès constant.