Printobjekte sind immer noch fester Bestandteil der Customer Journey
Die SSI Schäfer Shop GmbH ist ein Omnichannel-Versandhandelsunternehmen und gehört zur Schäfer Unternehmensgruppe. SSI Schäfer Shop ist tätig im Bereich Komplettausstattung für Büro-, Lager- und Betriebseinrichtungen. Bewährtes Werbe- und Kommunikationsmittel sind Kataloge, die heute aber viel individueller, zielgruppenorientierter und automatisiert bestückt werden müssen.
Ulrich Gursky, Head of Marketing Communication bei SSI Schäfer Shop, gibt hier Einblicke in programmatische Ansätze, Individualisierung von Print-Werbemitteln und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Ulrich Gursky live am priint:day
Beginnen wir doch mit einer etwas provokanten Nachfrage: Warum produziert der SSI Schäfer Shop überhaupt noch gedruckte Produktkataloge?
Die Antwort darauf ist einfach: Wir sehen am Verhalten unserer Kunden, dass Printkataloge genutzt werden, um Umsatz zu generieren. Die Art der Nutzung hat sich aber geändert. Als Impulsmedium für einen Onlinekauf funktionieren unsere Printobjekte sehr gut. Damit sind sie fester Bestandteil der Customer Journey.
Für Ihr neues Katalog-Konzept gab es tatsächlich auch schon Auszeichnungen, „Vorreiter einer neuen, zukünftigen Katalog- Generation“ war eine Begründung. Was genau verbirgt sich denn dahinter?
Der Grundgedanke ist, jedem Kunden eine Werbung zu offerieren, die eine maximale Relevanz für ihn hat. Dabei strukturieren wir unsere Sortimentsbestandteile so, dass wir sie wie in einem Baukasten pro Kundengruppe in einem Printmedium einsetzen. Oder auch nicht. Diese Module geben uns die Möglichkeit, die Umfänge von Katalogen zu reduzieren ohne die für die jeweilige Kundengruppe wichtigen Bestandteile zu verknappen. Beim Thema Personalisierung oder besser gesagt Individualisierung gehen wir noch einen Schritt weiter. Dort werden für jeden einzelnen Kun-den die bestmöglichen Angebote auf Produktebene ermittelt und ausgespielt. Eigentlich eine On-linestrategie die wir auf der Printseite einsetzen.
Welche Technologien setzen Sie derzeit dazu ein?
Die Basis bildet unser hauseigenes Datawarehouse und das Strategie-Team. Dort beobachtet eine Gruppe von Spezialisten das jeweilige Kundenverhalten, bildet sinnvolle Kundengruppen, monitort den Erfolg und gibt Empfehlungen für weitere Aktionen. An dieser Stelle ist echte Pionierarbeit aus dem Datawarehouse Team für Schäfer Shop geleistet worden.
Genauso strukturiert muss der Content zur Ausspielung vorliegen. Hier setzen wir auf eine Eigenentwicklung im PIM-Bereich, die zum Beispiel den Webshop bestückt. Dort werden die Daten medienneutral vorgehalten und kommen dann in die priint:suite, mittels der wir automatisiert, On Demand und zielgruppenspezifisch die Kataloge erstellen. In Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister braucht es dann noch eine Recommendation Engine – also einen Empfehlungsgenerator – um die richtigen Produkte den Kunden zuzuordnen. Hier haben wir die Erfahrung gemacht, dass reine Online Recommendations nicht ausreichen, um unsere Daten zu verarbeiten.
Was waren die größten Hemmnisse bei der Umsetzung?
Von Hemmnissen kann man eigentlich nicht reden. Nachdem die Idee, Kundengruppen und Einzelkunden individuell zu bewerben, im Raum stand und unsere Geschäftsleitung „grünes Licht“ gegeben hatte, ging es nur noch darum, wie wir produktionsseitig eine Lösung hinbekommen. Die Vorteile und die frühen Erfolge haben dann das Thema immer wieder angefacht.
Viele Ihrer Marketing-Aufgaben passieren inhouse, nicht in externen Agenturen. Was hat Sie dazu bewogen?
Das war sicherlich eine Entwicklung über die Jahre hinweg. Wir haben das Glück, sehr engagierte Fachleute im Kollegium zu haben. Dadurch werden Tests und Weiterentwicklung auch in sehr engen Zeitfenstern möglich. Wir arbeiten aber gerne mit externen Agenturen zusammen, wenn es um Inspiration geht oder – wie bei der Neugestaltung unseres CIs – in Themenbereichen, bei denen der Blick von außen hilfreich ist.
Und last but not least der Blick in die Glaskugel: Wie sehen Sie im Bereich Ihrer Produktpräsentationen die zukünftige Entwicklung?
Persönlich glaube ich, dass in der Informationsstruktur eines Produktes entlang der Customer Journey noch Entwicklungspotenzial steckt. Genauer gesagt: Welche Information zu einem Produkt gebe ich an welcher Stelle und auf welchem Kanal an den Kunden?
Der zweite Punkt ist aus meiner Sicht der Zeitpunkt einer Bewerbung. Das starre Konzept einer Anstoßkette wird sich in Teilen dynamisieren. Sicher ist: Wir werden weiterhin unsere Kunden in den Fokus unserer Bemühungen stellen und von ihnen lernen, wie wir mit ihnen optimal kommunizieren.
Vielen Dank, Ulrich Gursky
Ulrich Gursky ist seit fast 10 Jahren im Bereich Kommunikation bei dem B2B Versender SSI Schäfer Shop GmbH tätig. In der Position Head of Marketing Communication verantwortet er die Gestaltung und Produktion der Unternehmenskommunikation. Zuvor war der gelernte Diplom Designer und Marketing Kommunikationswirt im Bereich Dialogmarketing in leitender Position auf Agentur- und Kundenseite tätig. Seine langjährige Versandhandelserfahrung setzt er für die zukunftsorientierte Weiterentwicklung und Optimierung von Printmaßnahmen ein. Digitalisierung, Individualisierung und kundenrelevante Kommunikation sind dabei die Treiber für den steten Fortschritt.