Das Ende der Frankenstein-Preisliste im Baubranchen-Marketing

Im Bauwesen und im Bereich Baumaterialien ist Komplexität keine vorübergehende Phase. Sie ist der Standard!

Produktportfolios wachsen kontinuierlich. Technische Spezifikationen werden immer detaillierter. Zertifizierungen, Normen und Vorschriften entwickeln sich weiter. Preismodelle unterscheiden sich je nach Region, Vertriebskanal, Kunde und Projekt. Gleichzeitig stehen Vertriebsorganisationen unter dem Druck, schneller denn je zu agieren und dabei präzise, individuell zugeschnittene Dokumentationen, Preise und Produktinformationen bereitzustellen – stets im Einklang mit dem, was tatsächlich realisierbar und lieferbar ist.

Dennoch arbeiten viele Bauunternehmen weiterhin mit Dokumentenerstellungsprozessen, die für eine deutlich weniger komplexe Welt entwickelt wurden: Tabellen werden exportiert, Layouts kopiert, InDesign-Dateien dupliziert und Korrekturen manuell eingepflegt. Die Zahl der Versionen wächst stetig – und mit ihr das Risiko für Fehler. Am Ende leiden Datengenauigkeit, Markenkonsistenz und Geschwindigkeit gleichermaßen.

Das Ergebnis dieser Vorgehensweise ist etwas, das Produktverantwortliche und Marketingexperten sofort erkennen, sobald es vor ihnen liegt: die „Frankenstein-Preisliste“. Ein Dokument, zusammengesetzt aus zu vielen Quellen und manuell zusammengefügt – technisch vielleicht noch funktionsfähig, strukturell jedoch instabil und fehleranfällig.

Diese Frankenstein-Preisliste überlebt nur, weil enormer Aufwand betrieben wird, um sie künstlich am Leben zu halten. Wie Shelleys ursprüngliches Monster ist sie in ihrer rohen Form mächtig – aber unkontrolliert, unberechenbar und nicht skalierbar. Jede manuelle Aktualisierung birgt das Risiko neuer Fehler, jede provisorische Anpassung schwächt die ohnehin fragile Konstruktion weiter.

Und währenddessen bremst sie das Geschäft – leise, aber spürbar.

Was das Baumarketing tatsächlich braucht, ist ein intelligenteres Monster. Das Ziel ist es, von Frankenstein zu Young Frankenstein zu gelangen: immer noch kraftvoll, aber intelligent, kontrolliert und mit klarer Struktur aufgebaut. Dieser Wandel – von einer groben Zusammenstellung hin zu einer strukturierten, datengesteuerten Publikationslogik – markiert den eigentlichen Beginn der Transformation.

Veraltete, manuelle Preislistenprozesse sind nicht nur eine operative Belastung – sie bergen ein strukturelles Risiko für die Preisgestaltung. Laut der Studie „The Art of Pricing in the Age of AI“ von Ernst & Young können effektive Initiativen im Pricing und Umsatzwachstumsmanagement das EBIT um 2–5 % des Umsatzes steigern – vorausgesetzt, Preisentscheidungen werden konsistent und zügig umgesetzt.

Im Bereich Bauwesen und Baumaterialien sind Preislisten nach wie vor das wichtigste Instrument, um Preise auf den Markt zu bringen. Wenn diese Preislisten manuell gepflegt werden – losgelöst von PIM- und ERP-Systemen, selten aktualisiert und in mehreren Versionen verteilt –, können selbst kleine Verzögerungen oder Unstimmigkeiten diesen Wert mindern.

Für einen Bauhersteller mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen Euro kann eine Differenz von nur 2 % zwischen geplanten und tatsächlich umgesetzten Preisen einen Gewinnverlust von 10 Millionen Euro bedeuten – nicht, weil die Preisstrategie falsch wäre, sondern weil sie nicht zuverlässig umgesetzt werden kann. Die Analyse von Ernst & Young zeigt deutlich: Exzellente Preisgestaltung scheitert selten an der Strategie selbst, sondern an der Umsetzung – und manuelle Preislistenprozesse zählen zu den häufigsten Schwachstellen.

Quelle: EY – The Art of Pricing in the Age of AI (2023)
https://www.ey.com/content/dam/ey-unified-site/ey-com/en-in/insights/ai/documents/ey-the-art-of-pricing-in-the-age-of-ai.pdf

Preislisten sind häufig die ersten Elemente, an denen strukturelle Schwächen im Bau-Marketing sichtbar werden.

Im Gegensatz zu Broschüren oder Kampagnenmaterialien dienen Preislisten nicht in erster Linie der Inspiration - sie sind rein operativ. Sie bündeln Produktdatenmanagement, Preislogik, technische Dokumentation und kundenspezifische Bedingungen in einem einzigen Dokument. Gleichzeitig müssen sie exakt, aktuell und flexibel sein – oft unter erheblichem Zeitdruck.

In vielen Unternehmen werden Preislisten jedoch nach wie vor als statische Publikationen behandelt. Die Daten werden aus PIM- oder ERP-Systemen exportiert, manuell in Tabellenkalkulationen angepasst und per Hand in Layouts übertragen. Jede Aktualisierung zieht eine Reihe aufeinanderfolgender Arbeiten nach sich: Formatierungen, Korrekturen, Freigaben und Last-Minute-Anpassungen.

Dieser Ansatz erzeugt mehrere Probleme gleichzeitig. Das Marketing wird zum Produktionsengpass, während Produktdatenteams gezwungen sind, Fehler nachträglich zu korrigieren, anstatt die Qualität an der Quelle zu sichern. Vertriebsteams müssen warten, improvisieren oder veraltetes Material erneut verwenden, weil Geschwindigkeit hier wichtiger ist als Perfektion.

Es geht nicht um mangelnden Einsatz der Mitarbeiter – sondern darum, dass die Prozesse schlichtweg nicht richtig gestaltet sind.

Der Wendepunkt für das Marketing im Bauwesen kommt, wenn Unternehmen nicht mehr fragen, wie sie Dokumente schneller erstellen können, sondern wie sie die manuelle Erstellung ganz vermeiden können.

Dies erfordert eine grundlegende Rollenverlagerung. Das Marketing wandelt sich von einer Dokumentenfabrik zu einem Plattformanbieter. Anstatt jeden Katalog oder jedes Preisverzeichnis manuell zu erstellen, definiert das Marketing die Regeln, Strukturen und Vorlagen, nach denen Dokumente automatisch generiert werden.

Mit priint verbinden Bauunternehmen strukturierte Produktdaten direkt aus ihren PIM- und anderen Content-Systemen mit professionellen, markenkonformen InDesign-Vorlagen. Layouts werden einmalig entworfen und festgelegt, Markenregeln werden vom System umgesetzt, Daten fließen zuverlässig an die richtige Stelle.

Dokumente werden nicht mehr Seite für Seite zusammengestellt - sie werden aus Daten generiert.

Dies bildet die Grundlage für eine skalierbare Automatisierung von Preislisten und eine effiziente Transformation des Baumarketings.

Für Produktdatenmanager und Produktverantwortliche ist die Dokumentenerstellung seit jeher der Punkt, an dem selbst sorgfältig gepflegte Daten ihre Integrität verlieren.

Selbst wenn Produktinformationen sorgfältig in einem PIM-System gepflegt werden, bringen manuelle Veröffentlichungsprozesse weiterhin Risiken mit sich. Preise werden falsch eingegeben, Attribute werden ausgelassen, Spezifikationen hinken der Realität hinterher. Jede Korrekturschleife kostet Zeit und untergräbt das Vertrauen in die Daten.

Die PIM-gesteuerte Veröffentlichung beseitigt diese Diskrepanz. Wenn Produktdaten die einzige Quelle der Wahrheit sind und Layouts direkt mit ihnen verbunden sind, erfolgt jede Aktualisierung nur einmal – und werden überall übernommen. Automatisierte Kataloge, Preislisten und technische Dokumentationen bleiben mit dem tatsächlichen Produktportfolio abgestimmt.

Im Bauwesen, wo technische Genauigkeit und Konformität nicht verhandelbar sind, ist dies mehr als nur eine Effizienzsteigerung. Es ist eine Verringerung des Betriebsrisikos.

Vertriebsteams im Bauwesen wollen keine Designer werden - sie wollen effektiv sein.

Sie müssen in Kundengesprächen unmittelbar reagieren, Sortimente projektbezogen anpassen und Unterlagen bereitstellen, die Preise und Verfügbarkeiten korrekt widerspiegeln. Mehrtägige Wartezeiten auf aktualisierte Dokumente sind in diesem Umfeld nicht mehr akzeptabel.

Traditionelle Arbeitsabläufe erzwingen dabei eine falsche Wahl: Entweder werden Inhalte strikt zentral gesteuert – und der Vertrieb ausgebremst. Oder man gewährt weitreichende Freiheiten – und riskiert Inkonsistenzen in Marke, Daten und Preislogik. Keine dieser Optionen ist in modernen B2B-Strukturen skalierbar.

priint etabliert ein drittes Modell.

Das Marketing definiert Vorlagen, Struktur und Markenregeln. Der Vertrieb arbeitet innerhalb dieses klar gesteckten Rahmens und erstellt bei Bedarf kundenspezifische Preislisten, Sortimentsübersichten oder Datenblätter. Mit InDesign kommt er nicht in Berührung – er konfiguriert, statt zu gestalten.

So wird der Vertrieb operativ zum Content-Ersteller, während das Marketing die Kontrolle über Struktur und Marke behält. Geschwindigkeit und Konsistenz stehen sich nicht länger gegenüber.

Marken-Governance ist besonders wichtig im Baubranchen-Marketing, wo Glaubwürdigkeit auf Klarheit, Präzision und Professionalität basiert.

Indem Inhalte auf Basis verbindlicher Templates erstellt und ausgespielt werden, sind Markenrichtlinien direkt im System verankert. Typografie, Abstände, Farben, Logos und rechtliche Elemente sind klar definiert. Variationen entstehen ausschließlich innerhalb festgelegter Parameter - nicht durch Neugestaltung.

Diese markensichere Umgebung ermöglicht es regionalen Teams und Vertriebsorganisationen, eigenständig zu arbeiten, ohne das Markenbild zu verwässern oder inkonsistent zu machen. Das Marketing muss nicht mehr jedes Dokument manuell überprüfen. Governance wird strukturell statt reaktiv.

Das Ergebnis ist nicht weniger Kontrolle, sondern mehr – ausgeübt auf der richtigen Ebene.

Bei Remmers war die Herausforderung durch die technische Realität bedingt. Als Hersteller von Bauchemikalien und Holzschutzsystemen sieht sich Remmers häufig mit Rezepturänderungen, regulatorischen Aktualisierungen und mehrsprachigen Kennzeichnungsanforderungen konfrontiert. Die manuelle Erstellung von Etiketten und Produktdokumentationen konnte mit dieser Dynamik nicht mehr fehlerfrei Schritt halten.

Durch die direkte Anbindung des Akeneo PIM an verwaltete Adobe InDesign-Vorlagen automatisierte Remmers die Erstellung technisch anspruchsvoller Etiketten und Produktdokumente mit der priint:suite. Die Produktdaten fließen strukturiert in regelkonforme Layouts ein, wodurch regulatorische Sicherheit und inhaltliche Genauigkeit gewährleistet werden. Manuelle Korrekturschleifen werden vermieden.

Marketing- und Prepress-Teams definieren die Gestaltungs- und Datenregeln einmal zentral – das System setzt sie anschließend konsistent und wiederholbar um.

André Bias, Leiter Druckvorstufe/Druckerei bei Remmers, erklärt:

Hier hat die Automatisierung weder Kreativität noch Qualität beeinträchtigt. Sie hat lediglich Konflikte beseitigt.

Eine ähnliche strukturelle Veränderung fand bei EGGER statt, einem der führenden europäischen Anbieter von Holzwerkstoffen für den Bau. Die Verwaltung von Zehntausenden von Produkten über Länder, Sprachen und regionale Preismodelle hinweg hatte die Erstellung von Preislisten zu einem operativen Engpass gemacht.

Mit der Einführung eines datengesteuerten Publishing-Ansatzes mit priint wurden global gültige Templates etabliert, die direkt an das PIM-System angebunden sind. Das Marketing definiert zentral das inhaltliche und gestalterische Rahmenwerk. Regionale Vertriebsorganisationen erstellen darauf aufbauend schnell und zuverlässig kunden- und marktspezifische Preislisten – bei durchgängig konsistentem Markenauftritt.

Stefan Müller, Leiter Marketing IT bei EGGER, fasst die Auswirkungen zusammen:

Im Baustoffsektor steht Saint-Gobain – einer der weltweit größten Konzerne für Bau- und Hochleistungsmaterialien – vor vergleichbaren Herausforderungen, jedoch in deutlich größerer Dimension. Mit Niederlassungen in zahlreichen Ländern, Tausenden von Produktlinien und komplexen regulatorischen Rahmenbedingungen ist die Pflege einer präzisen und konsistenten Produktdokumentation eine strategische Notwendigkeit. Gerade in Organisationen dieser Größe und Komplexität entfalten datengesteuertes Publishing und plattformbasierte Automatisierung ihre größte Wirkung: Prozesse werden standardisiert, Fehlerquellen reduziert und Aktualisierungen systematisch umgesetzt. Das ist Vertriebsunterstützung durch Systeme – nicht durch manuelle Arbeit.

Gerade in Organisationen dieser Größe und Komplexität entfalten datengesteuertes Publishing und plattformbasierte Automatisierung ihre größte Wirkung: Prozesse werden standardisiert, Fehlerquellen reduziert und Aktualisierungen systematisch umgesetzt. Das ist Vertriebsunterstützung durch Systeme – nicht durch manuelle Arbeit.

Einer der meistunterschätzten Effekte der Preislistenautomatisierung liegt in ihrer Wirkung auf das Produktmarketing.

In vielen Bauunternehmen investieren Produktmarketer einen unverhältnismäßig hohen Anteil ihrer Zeit in die Pflege und Aktualisierung von Dokumenten – statt in die Gestaltung von Markteinführungsstrategien. Durch Automatisierung entfallen repetitive Produktionsaufgaben, sodass sich Teams auf Positionierung, Messaging, Portfolioarchitektur und Marktrelevanz konzentrieren können.

Die Geschwindigkeit in der Content-Erstellung steigt, ohne dass zusätzliche personelle Ressourcen aufgebaut werden müssen. Kampagnen lassen sich einfacher über Regionen hinweg ausrollen und konsistent steuern. Marketing agiert damit wieder als strategischer Enabler – nicht als interner Service-Desk.

Der Return on Investment ist daher nicht nur operativ messbar, sondern vor allem strategisch wirksam.

Die Baubranche leidet nicht unter einem Mangel an Dokumenten. Sie leidet unter einem Mangel an skalierbaren Systemen.

Modernes Marketing im Bauwesen muss Genauigkeit, Geschwindigkeit, Personalisierung und Markenkonsistenz gleichzeitig gewährleisten. Manuelle Workflows stoßen dabei schnell an ihre Grenzen. Plattformbasiertes Publishing hingegen schafft die strukturellen Voraussetzungen, um diese Anforderungen auch bei hoher Produkt- und Variantenvielfalt zuverlässig zu erfüllen.

Wenn Marketing zur Plattforminstanz wird, der Vertrieb innerhalb definierter Leitplanken Inhalte erstellt und Produktdaten als „Single Source of Truth“ dienen, verliert die improvisierte, historisch gewachsene „Frankenstein-Preisliste“ ihre Grundlage.

An ihre Stelle tritt ein zukunftsfähiges Modell für das Marketing im Bauwesen: schneller, sicherer und konsequent auf Komplexität ausgelegt – statt permanent gegen sie anzukämpfen.