Tradition trifft auf digitale Innovation, die Zukunft von Katalogen

In der Produktkommunikation gibt es wahrscheinlich kein strittigeres Thema als die Zukunft von Katalogen. Dabei werden häufig einfache Narrative bedient wie z.B. Kosten für Produktion & Versand, der Einfluss auf den CO2 Abdruck des Unternehmens durch den Papierverbrauch & Versand sowie lange Projektlaufzeiten bei der Erstellung von Katalogen.  

Diese Narrative basieren auf der Annahme, dass der Weg, wie Kataloge bisher erstellt wurden, alternativlos ist, und dass Firmen nur die Entscheidung zwischen dem Druck von Katalogen nach althergebrachten Mustern oder einem rein digitalen Marketing haben.  

Im Rahmen des priint:days hatte ich das Vergnügen, in einer Diskussionsrunde mit Jürgen Mayer von der Hoffmann Group, Jürgen Pannek vom Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler (E/D/E) und Artur Wozniak-Feldmeier von WAGO darüber zu sprechen, welche Bedeutung der Katalog in der Produktkommunikation für Händler und Hersteller in Zukunft haben wird, und wie sie sich dieser Herausforderung stellen.

Ein zentraler Punkt, in dem wir uns alle schnell einig waren, ist, dass die Zeit des Hauptkataloges, oder wie er in vielen Firmen genannt wurde, der „Bibel“ in seiner traditionellen Rolle vorüber ist.  Dabei ist es wichtig diese Rolle etwas genauer zu beleuchten. Jürgen Mayer fasste es passend zusammen: Vor 20 Jahren musste ein Katalog, die sog. Bibel, erstellt werden, um eine zentrale Datenquelle zu haben. Der Katalog stellte für Handel und Industrie die zentrale Quelle von Produktinformationen für viele Aufgaben in den Unternehmen dar.

Natürlich ist diese Rolle, und damit die zentrale Relevanz des Kataloges, heute obsolet. Händler und Hersteller stehen heute vor der ständigen Herausforderung, sich an die wachsende Komplexität von Produktdaten anzupassen.

Um diese zentrale Rolle in Unternehmen auszufüllen, wurden zentrale IT Systeme entwickelt, die sich auf das Management von Produktdaten über den gesamten Lebenszyklus spezialisiert haben. Heute wird dabei in der Regel von einem PIM (Product Information Management) oder PXM (Product Experience Management) gesprochen. Diese Systeme geben Firmen die Möglichkeit, Produktdaten in beliebiger Komplexität abzubilden und somit alle Kanäle im modernen Omnichannel-Marketing zu versorgen.

Die Digitale Transformation der Produktkommunikation und damit einhergehend des Produktdatenmanagements bietet Unternehmen dabei eine einmalige Chance sich wirklich Digital aufzustellen. Diesen ‚radikalen‘ Ansatz stellte Artur Wozniak-Feldmeier im Rahmen der Diskussion in den Vordergrund. Bei Wago stirbt ‚Print‘ (Synonym für den Katalog) aus. Print, wie z.B. in Katalogen oder Datenblättern, ist bei Wago nicht mehr das definierte Ziel, sondern nur eines der Ergebnisse. Wago hat über Jahre hinweg in die Qualität der Produktdaten investiert und ein Niveau erreicht, das eine regelbasierte Belieferung beliebiger Kanäle ermöglicht. Darüber sprach er bereits auf dem priint:day.

Konsequent weiterentwickelt ermöglicht dieser Ansatz die gezielte Entwicklung hochpersonalisierten Contents in allen relevanten Medien für die jeweilige Zielgruppe - ein zentrales Ziel der digitalen Transformation in der Produktkommunikation.

Wir waren uns somit einig, dass wir die Produktkommunikation auf neue Beine stellen müssen. Um das zu ermöglichen sind robuste Datenmodelle, leistungsfähige Systeme, viel Einsatz und die Offenheit für neue Wege gefordert.

Change – einfacher gesagt als getan. Für jedes Unternehmen stellen Veränderungen eine Herausforderung dar, und diese können an verschiedenen Faktoren scheitern. Ein zentraler Punkt ist die Unterstützung der Geschäftsführung und die Einbettung der zukünftigen Produktkommunikation in eine klare Strategie. Diese Strategie muss dann auf allen Ebenen umgesetzt werden, und allen Beteiligten im Unternehmen vermittelt werden. Hierzu kann ich nur die Vorträge von Christoph Büttiker (Möbel Pfister²) oder Thomas Borkowski (Bofrost*) empfehlen.

Neben dem Change-Management gibt es noch einen weiteren, zentralen Punkt, auf den wir immer wieder zu sprechen kamen: die Datenqualität. Die Anforderungen an Produktdaten sind über die Jahre immer weiter gestiegen. Neben dem immer weiter steigenden Bedarf an Informationen, den Kunden direkt fordern, gibt es natürlich auch (je nach Branche) steigende rechtlich/sachlich vorgegebene Anforderungen. Und all diese Daten sollten natürlich möglichst kontextualisiert oder sogar personalisiert verfügbar sein, um den Kunden optimal abzuholen. Dabei versprechen KI-Anwendungen Abhilfe, denn sie ermöglichen es vergleichsweise einfach Daten in einem gewissen Kontext zu verarbeiten und darzustellen. Allerdings basieren diese Modelle wiederrum auf den Daten, die vorher erstellt wurden, somit steigt und fällt die Qualität der Ergebnisse stark mit der Qualität der originären Daten.

Man kann also sagen, dass unser traditionelles Verständnis von Katalogen als „Bibel“ im Unternehmen heute nicht mehr der Realität entsprechen kann, da sie für die zukünftigen Anforderungen der Produktkommunikation nicht genügen. Gleichzeitig muss sich unser Verständnis von Katalogen weiterentwickeln, wir müssen alle Konzepte aus der modernen Kommunikation auf den Katalog applizieren und damit diesen Kanal weiterentwickeln. Denn auch in Zukunft wird es Anwendungsfälle für den Katalog geben, wie die Anforderungen des Marktes belegen.

Diese Entwicklung bedeutet daher nicht das Ende von Katalogen, sondern vielmehr ihre Wiedergeburt in einer dynamischeren, personalisierten und nachhaltigen Form, die sowohl Unternehmen als auch ihren Kunden im digitalen Zeitalter besser dient.