B. Braun: Mit einem PIM international punkten

Bei B. Braun SE, einem global führenden Medizintechnikunternehmen, kommt ein ausgeklügeltes Product Information Management-System (PIM) zum Einsatz: für tausende Produktinformationen, globale Ausspielung und unterschiedliche Medienformate.

Globale Produktkommunikation: eine Frage der Daten

Bei B. Braun steht das PIM-System im Mittelpunkt der Produktkommunikation. Ziel ist es, Kunden und Distributoren mit präzisen, konsistenten und produktrelevanten Informationen zu versorgen. Verantwortlich für die Datenpflege und -bereitstellung ist das Produktmanagement, unterstützt durch das Center of Excellence (CoE), das den gesamten Prozess von der Produktidee bis zur Marktreife steuert.

Die Produktkomplexität ist mit über 5.000 Produkten und 120.000 Varianten enorm. Um das PIM-System erfolgreich zu betreiben, wurden verschiedene bestehende Systeme miteinander verknüpft, darunter globale Stammdaten, Klassifizierungen, Produkt-Lifecycle-Management, Master Data Governance und operative SAP-Systeme. Diese Systeme liefern wesentliche Informationen, wie etwa Mindestabgabemengen oder länderspezifische Anforderungen. Zusätzlich wurden vier Dokumentenmanagementsysteme integriert, um eine zentrale und umfassende Datenquelle zu schaffen.

Das Ergebnis ist ein leistungsfähiges Netzwerk, das Touchpoints und Kanäle nahtlos mit konsistenten Produktdaten versorgt – ein Fundament, das für die Transformation und Omnichannel-Strategie von B. Braun unerlässlich ist.

Smart vernetzt: Wie Daten alle Kanäle orchestrieren

Die Medizintechnikbranche unterliegt strengen, länderspezifischen gesetzlichen Vorgaben, die auch die Kommunikation bzw. die Inhalte in Publikationen stark beeinflussen. Institutionen wie die FDA, die Medical Device Regulation in Europa und weitere Aufsichtsbehörden legen diese Anforderungen fest. Um sicherzustellen, dass diese Vorgaben erfüllt werden, hat B. Braun zwei zentrale Strategien im Bereich Product Information Management (PIM) entwickelt.

Im Rahmen der Omnichannel Customer Experience, die Kanäle wie Websites, Onlineshops und Kataloge umfasst, werden alle relevanten Daten direkt aus dem PIM-System bezogen. Für andere sog. Endpunkte wie Apps, CRM-Systeme, GDSN (Global Data Synchronization Network) und weitere erfolgt die Datenbereitstellung über APIs, da jeder der rund 20 Endpunkte die Daten in unterschiedlichen Formaten benötigt. Durch den Einsatz von Schnittstellen-Technologien können die Endpunkte die Daten in der jeweils benötigten Form abrufen. Die Zugriffszahlen von 10 Millionen Abrufen allein an Produktdaten in nur 30 Tagen bestätigen den Erfolg dieser Strategie. Dabei handelt es sich nicht nur um interne Anwendungen, auch Kunden wollen zunehmend direkten Zugriff auf B. Braun-Daten.

Optimierung der Customer Experience

Die Harmonisierung der Customer Experience stellte für B. Braun über Jahre hinweg eine große Herausforderung dar. Verschiedene Stakeholder, zahlreiche Kanäle und Touchpoints, die alle leicht unterschiedlich gestaltet waren, erschwerten eine konsistente Kommunikation. Das Ziel war es, dies zu ändern, indem eine einheitliche Produktkommunikation über alle Touchpoints und Kanäle bereitgestellt wird, die B. Braun selbst kontrollieren und steuern kann. Um dies zu erreichen, wurde SAP Commerce Hybris, das mittlerweile ein Teil der PIM-Landschaft ist, in einen Headless-Ansatz überführt, APIs entwickelt und mit weiteren Tools ergänzt. Diese Architektur wurde mit dem Adobe Experience Manager verknüpft und eine einheitliche User Experience (UX) darübergelegt.

So stellt B. Braun sicher, dass die eigenen Touchpoints konsistent sind und sich die Kunden sowie Anwender stets gut zurechtfinden. Die Gründe für diese Entscheidung liegen auf der Hand und sind allgemein bekannt.

PIM in Aktion – Die Zukunft der Produktkommuni­kation, die heute schon Realität ist

• Mit den Daten aus dem PIM werden ca. 400 Kataloge erstellt
• Ca. 5.000 Produkte bzw. 120.000 Produktvarianten
• Rund 1.000 Content Contributors aus Marketing & Sales sind weltweit aktiv
• In den globalen CRM & CPQ-Systemen (Configure Price Quote), sowie den ca. 90 B2B-Shops und über 60 Website-Produktkatalogen werden die jeweils relevanten Produkt- und Artikeldaten gemanagt.

Zentraler Datenservice: B. Braun unterstützt Länder bei kundenspezifischer Produktkommunikation

B. Braun hat sich entschieden, die Verantwortung für die Verwaltung und Steuerung von Produktdaten zentral zu übernehmen, um die Landesgesellschaften zu entlasten. In enger Abstimmung mit den Ländern wird bspw. für die Produktklasse der Scheren gemeinsam definiert, welche der 300 Attribute für die jeweiligen Kunden relevant sind und welche entsprechend in der Publikation platziert werden.

Aus den gemeinsam definierten Attributen werden die Texte automatisiert erstellt und anschließend in die benötigten Sprachen übersetzt. Dies reduziert den Aufwand erheblich, da es effizienter ist, Attribute zu übersetzen, anstatt Texte für jeden Artikel mit den entsprechend ausgewählten Attributen individuell zu erstellen.

Zusätzlich unterstützt B. Braun die Landesgesellschaften dabei, Filter für digitale Touchpoints wie Websites oder eShops zu erstellen. So können Kunden basierend auf den gewünschten Attributen schnell und einfach die passenden Produkte finden. Dieser Service stärkt die Zusammenarbeit mit den Ländergesellschaften und sorgt für eine konsistente und effiziente Produktkommunikation.

Bei der Erstellung zusätzlicher Dokumente wie Broschüren oder Katalogen arbeitet B. Braun ebenfalls mit diesen Attributen, die je nach Anforderungen variieren können.

Katalog für die Pädiatrie mit strengen medizinischen rechtlichen Vorgaben. Die Selektion der Artikel erfolgt über definierte Parameter.

Trotz zunehmender Digitalisierung bleibt der gedruckte Katalog für viele Kunden unverzichtbar – ein prominentes Beispiel dafür ist die sogenannte „Bibel“ von B. Braun: ein umfassender Katalog mit rund 6.300 Instrumenten, der weltweit von Chirurgen geschätzt wird.

Dank effizienter Datenpflege kann dieser Katalog heute auf Knopfdruck und für verschiedene Zielgruppen bzw. medizinische Disziplinen erzeugt und in verschiedenen Sprachen sowie Formaten bereitgestellt werden. Die digitale Version wurde für eine optimale Anzeige auf Geräten im 4:3-Format optimiert.

Aesculap Katalog

Der oben dargestellte Aesculap-Katalog umfasst etwa 1.700 Seiten in 33 Kapiteln, die Generierung bzw. das Rendering dauert rund 3 Stunden, wobei die Produktseiten direkt aus dem PIM-System kommen, ohne manuelles Finishing.