Puzzlen für Publisher: Katalog-Baukasten von SSI Schäfer Shop

Ulrich Gursky

Zur Bewerbung der umfangreichen Produktpalette setzte SSI über 40 Jahre auf einen bis zu 1.500 Seiten starken Katalog, der in diversen Sprachen aufgelegt wurde. Heute aber hat sich die Katalogproduktion weg vom „Big Book“, hin zum modularen Katalogkonzept gewandelt. Ganz im Zeichen der Zeit werden die Kataloge heute kundenindividualisiert erstellt und produziert.

In seinem Vortrag „Puzzlen für Publisher“ teilt Ulrich Gursky spannende Learnings, Vorzüge und Herausforderungen des wegweisenden Katalog-Prozesses. Tauchen Sie ein in die Welt des modernen Marketings und erfahren Sie, wie SSI den Weg in die Zukunft gestaltet.

Im früheren Hauptkatalog wurden die Sortimente, die in unterschiedliche Warengruppen unterteilt waren, nacheinander abgebildet. Obwohl die heutigen Kataloge nicht mehr das gesamte Sortiment abdecken, konnten Kunden gehalten werden, ohne Einbußen bei der Kundenzufriedenheit, der Produktqualität oder dem Umsatz zu verzeichnen.

Doch, ist der Katalog überhaupt noch die zeitlose Marketingkraft, die begeistert?

Trotz der zunehmenden Verlagerung der Kunden- und Artikel­recherche in den Webshop bleibt der Printkanal als unverzicht­bares Impulsmedium für SSI Schäfer Shop von großer Bedeutung.

Vor einigen Jahren wurde ein Teil des Offline Budgets in das Online Budget übertragen. Dadurch wurde zwar der Online Shop optimiert, der Traffic auf den Shop aber ging zurück. Das zeigte sehr deutlich, dass Printwerbung eine starke Wirkung auf den Online-Shop hat. Heute weiß man: Print befeuert den Online Shop. Und ohne Printwerbung leidet der Shop.

Katalog: Ein Leitfaden zur Produktauswahl und -recherche für den anspruchsvollen Kunden

Dennoch ist klar, dass Kunden heute keine Kataloge wünschen, in denen Produkte von geringer Relevanz dargestellt werden. Um also das „Big Book“ zu ersetzen, erfolgte die Katalogumstellung in mehreren Schritten. Zunächst wurde das Kaufverhalten der Kunden nach präferierten Warengruppen und Sortimenten analysiert und Kundencluster gebildet. Auf dieser Basis erhalten Kunden heute individuelle Angebote.

Elementar wichtig war also, die richtigen Teile bzw. Angebote für jeden Kunden zusammenzustellen. Heute werden auf dieser Basis 2x jährlich Kataloge mit einem Umfang von 276 Seiten in 6 verschiedenen Varianten, die genau auf das Kundenverhalten und bestimmte Kundengruppen abgestimmt sind, produziert. Damit gibt es auch nicht mehr nur noch einen einzigen Titel, sondern verschiedene Titel, wie Büromöbel, Industrie und Verbrauchsmaterial. Durch diese gezielte Segmentierung werden die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllt und eine präzisere Marketingstrategie umgesetzt.

6 Varianten, differenzierte Ansprache, relevante Warengruppen

Kundenklassifizierung: Individuelle Zuordnung für exzellenten Service!

Kundenanalyse auf höchstem Niveau: Zur Kundenbewertung setzt SSI Schäfer Shop auf ein innovatives Scoring-Modell und Künstliche Intelligenz. Jeder Kunde wird anhand von 3.000 Scorepunkten analysiert, was die spätere präzise Katalogzusammenstellung ermöglicht.

Durchdachtes Angebot auf 276 Seiten: maßgeschneidert für den Kunden

Jede Warengruppe wird als umfangreiche Langstrecke auf 32 Seiten und als kompakte Kurzstrecke auf 8 Seiten dargestellt. Ist für einen Kunden eine Warengruppe von besonderer Relevanz erhält er die Langstrecke, bei geringer Relevanz die Kurzstrecke.

  • 4-seitige Adressträger (4 Umschlagseiten)
    Maßgeschneiderte Inhalte und persönliche Kontaktpräferenzen - Der Adressträger als Schlüssel zur individuellen Ansprache. Kein Clustering, sondern echte One-to-One Individualisierung, durch die ein 7-facher Umsatz erreicht werden konnte
  • 8-seitiger Serviceeinhefter
    Identisch für alle Zielgruppen
  • Geclusterte Modulseiten
    8 oder 32-seitige Modulseiten mit kundenindividualisierten Inhalten

Bauanleitung für den Katalogerfolg

Die Abbildung zeigt das Briefing für die Druckerei: Auf der linken Seite befinden sich Informationen zu den Einzelteilen sowie die Erläuterung, was gedruckt werden muss. Die rechte Seite zeigt, wie das zusammengebaut werden soll. Jede Spalte repräsentiert einen einzigartigen Katalog, wobei sich gleiche Module an verschiedenen Stellen wiederfinden können, damit sichergestellt wird, dass die wichtigsten Elemente an vorderster Stelle stehen. Die 8-Seiter ergänzen den Katalog und vervollständigen ihn mit den weniger relevanten Modulen.

Auf einen Blick: Die perfekte Komposition aus Einzelteilen und Anleitung

Pro und Contra: Abwägen für die richtige Entscheidung

Vorteile

  • Günstige Produktionskosten (33 % vom ursprünglichen Big Book)
  • Reduzierung des Papierverbrauches aufgrund geringerer Seitenzahl
  • Relevante Seitenanteile für den Kunden sind deutlich höher
  • Katalogansprache (Titel und Einstieg) zeigen für den Kunden relevante Produkte
  • Kürzere Produktionsphasen

Nachteile

  • Deutlich komplexere Planung
  • Mehr Plattenwechsel
  • Mehrere Verarbeitungsschritte beim Buchbinder und im Lettershop

Stöbereffekt im Wandel: Beeinträchtigt die Kürzung des Katalogumfangs den Reiz des Entdeckens?

Der Katalog mag zwar in seinen Ausmaßen reduziert worden sein, doch das Katalogkonzept stellt sicher, dass der Reiz des Stöberns und die Entdeckungsfreude der Kunden nach wie vor geweckt werden.

So werden die Kataloge auf den letzten Seiten geschickt um kurze Module ergänzt, die dem Kunden einen umfassenden Überblick über das gesamte Sortiment anbieten. Das bedeutet, dass trotz der komprimierten Darstellung nach wie vor die gesamte Bandbreite an Produkten sichtbar gemacht wird.

Was Sie für die modulare Katalogproduktion benötigen:

  • Daten
    Selbst ohne Kundendaten können im ersten Schritt begründete Annahmen getroffen und Kundenmodelle generiert werden.
  • Content
    Liegt noch kein Content vor, kann mit einer Whitelist begonnen werden, die eine bestimmte Auswahl an Topartikeln enthält.
  • Recommendation Engine
    Aufgrund der Recommendation Engine werden Produkt­empfehlungen für Individualisierung ausgesprochen. Dabei kann eine Online Recommendation als Start dienen, eine Clusterung ist im ersten Schritt nicht nötig.
  • Produktions Know-How, intern oder extern

Print-Power: Noch mehr Gedrucktes für deutlich mehr Umsatz

Neben den Katalogen setzt SSI Schäfer Shop noch auf ge­druckte 32-Seiter und auf Mailings. Je nach Relevanz des Kunden wird entschieden, welches Werbemittel ihm offeriert wird.

Erfolgsrezept enthüllt: Voraussetzungen für den perfekten Durchbruch. Ulrich Gursky‘s Aufruf ist eindeutig: Machen statt zögern - Hürden überwinden und erfolgreich durchstarten!

Fazit

Ein modulares Katalogkonzept steigert Umsätze: Kunden­individualisierung begeistert. Jetzt strebt SSI Schäfer Shop das nächste Level an, indem das Unternehmen den perfekten Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme mit jedem Kunden individuell ermitteln möchte. Dabei ist sicher: SSI Schäfer Shop wird auch dieses Problem lösen und als Innovationstreiber weiterhin ganz vorne mitspielen.

Mehr in unserem Blog!

Verpassen Sie nicht die Möglichkeit unseren gemeinsamen Artikel "Printobjekte sind immer noch fester Bestandteil der Customer Journey" mit Schäfer Shop zu lesen!

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