Automatisierung in Marketing, Produktkommunikation und Publishing
Ira Melaschuk
Die Automatisierung in Marketing und Publishing bezeichnet die Reduzierung oder den Ersatz manueller Tätigkeiten durch den Einsatz verschiedener Technologien und Software zur Ausführung von Aufgaben und Prozessen.
Künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz ist eine Technologie, die der Automatisierung zuzuordnen ist. KI ermöglicht die Analyse, Auswertung großer Datenmengen und Lösungsfindung. Dafür werden menschliche, intelligente Fähigkeiten simuliert, wie zum Beispiel Mustererkennung, Sprachverarbeitung, Entscheidungsvermögen, Lernfähigkeit oder Kreativität. Hierunter fällt der Begriff „Machine Learning“ (deutsch: maschinelles Lernen). Auf Grundlage einer ausreichenden Menge an Trainingsdaten können Ergebnisse ausgegeben, diese bewertet und künftige Prozesse korrigiert, also quasi „gelernt“ werden.
Content-first und Standardisierung
Content-first bedeutet, eine zentrale Inhaltsverwaltung zu schaffen – als Ausgangsbasis für die automatisierte Ausleitung von Publikationen in die verschiedenen Medienkanäle. Im Bereich der Produktkommunikation gibt es Beispiele, bei denen in Handelsunternehmen für Webshop und Printkatalog einheitliche Produktstrukturen angewendet werden. Unterschiedliche Contentstrukturen für die Ausgabekanäle werden häufiger im Verlagspublishing und im Marketing angewendet.
Unabhängig von der Content-Strukturierung ist es im Sinne der Automatisierung sinnvoll, die Inhalte innerhalb der Contentverwaltung weitgehend zu finalisieren. Sämtliche Abstimmungsprozesse sollten vor der Ausleitung in einen Medienkanal überwiegend abgeschlossen sein, um sicherzustellen, dass Korrekturen immer in der Datenquelle ausgeführt werden. Dies kann für Sachbearbeiter oder Redakteure ungewohnte Arbeitsweisen zur Folge haben, deren Nutzen kommuniziert werden muss.
Database/Dynamic Publishing
Das Database Publishing bezeichnet die automatisierte Publikationserstellung durch Verknüpfung von Datenbank-Inhalten mit Publishingtools. Beim Dynamic Publishing steht die format- und layoutkonforme Anpassung der Publikation an die Inhalte im Vordergrund. So wird der Umfang einer Publikation durch die Menge an Inhalten bestimmt. Im folgenden werden drei Produktionswege beschrieben.
Publishing mit Layout-Plug-in
Die Publikationen werden in einem Layoutprogramm, in der Regel InDesign, erstellt. Ein Plug-in ermöglicht die teil- oder vollautomatische Übernahme von Datenbankinhalten. Das Layout wird mit Regeln angereichert, um die Layouterstellung und Formatierung zu steuern und nach der automatisierten Layouterstellung kann die Publikation direkt im Layout weiterbearbeitet werden.
Publishing mit Vorlagen
Beim Publishing mit Vorlagen (englisch: Templates) werden standardisierte Vorlagen um Regelwerke ergänzt, mit Datenbankinhalten verknüpft und die Publikation, beispielsweise PDF, generiert. Diese Vorlagen können von technisch orientierten Grafikern oder Mediengestaltern erstellt werden.
Publishing mit Regelwerken
Beim Publishing mit einem Regelwerk erfolgt die Zusammenführung von Datenbankinhalten mit einem Regelwerk, zum Beispiel auf XML-Basis, ohne die Verwendung von Vorlagen. Diese Vorgehensweise ermöglicht die vollautomatische Publikationserstellung.
Workflow-Automation
Um Workflow-Automation zu realisieren werden hier BPMN sowie No-/Low-Code-Lösungen vorgestellt.
BPMN (Business Process Model and Notation) ist ein Prozessmodellierungs-Standard, der verwendet wird, um Geschäftsprozesse in Unternehmen verständlich zu beschreiben, visuell darzustellen und zu dokumentieren. In der Softwareentwicklung wird BPMN eingesetzt, um Prozesse zu modellieren, die in einer Anwendung automatisiert werden sollen.
No- oder Low-Code-Plattformen sind Entwicklungsumgebungen, die es IT-Laien ermöglichen, mit vorgefertigten modularen Funktions- oder Anwendungs-Bausteinen sowie Drag-and-Drop-Funktionalitäten, Softwarelösungen zu erstellen. Low-Code bedeutet dabei, dass kein oder ein geringer Programmieraufwand erforderlich ist.
Echtzeit-Schnittstelle
Schnittstellen, die den Datentransfer zwischen Systemen in Echtzeit ermöglichen, werden mittels APIs (Application Programming Interfaces) realisiert.
Eine API kann mit Programmiersprachen, wie C+ oder Java, programmiert sein oder auf Webtechnologien basieren, wie die Abfragesprachen REST (Representational State Transfer) und GraphQL. Softwareentwickler können für ihre Anwendungen dokumentierte APIs zur Verfügung stellen, die es anderen Systemanbietern einfach ermöglichen, den Datenzugriff über diese Schnittstelle zu entwickeln.
Daten-Hubs und Headless-Systeme
In Marketing und Kommunikation gibt es immer mehr Datenquellen, Systeme und Medienkanäle, die mit den passenden Daten angesteuert werden müssen. Dazu werden Informationen aus mehreren Datenquellen zusammengeführt, profiliert, segmentiert und als Basis verwendet. Da nun jede Schnittstelle für die Kommunikation zwischen zwei definierten Anwendungen entwickelt wird, nimmt die Zahl der Schnittstellen, die konfiguriert und gewartet werden muss, immer mehr zu.
Um den Aufwand für die Verwaltung vieler einzelner Schnittstellen zu reduzieren, kann eine API-Management-Ebene Abhilfe schaffen, auf der die Zugriffsverwaltung, das Rechte- und Rollen-Management, Authentifizierung und Monitoring zentral für alle Schnittstellen erfolgt.
Die Daten aus den verschiedenen Datenquellen können in einer weiteren Ebene, einem sogenannten Daten-Hub, verwaltet werden. Werden für die Personalisierung von Medienkanälen auch Empfänger- und Zielgruppendaten verwendet, wird von einer Kundendaten-Plattform (englisch: Customer Data Platform, CDP) gesprochen.
Die Medienkanäle basieren idealerweise auf einer solchen einheitlichen Datenbasis. Erfolgt die Frontend-Entwicklung unabhängig von den Systemfunktionen im Backend, handelt es sich um ein Headless-System.
Zusammenfassung
Zeit und Kosten einsparen
Der Einsatz von Technologie für die Automatisierung setzt voraus, dass Zeit und Kosten eingespart werden können.
Komplexität reduzieren
In der Datenverwaltung lassen sich Inhaltsstrukturen für Print und digitale Ausgabekanäle vereinheitlichen. Weitere Komplexitätsreduzierung ergibt sich durch die Standardisierung von Layoutstrukturen. Je standardisierter Layoutstrukturen sind, desto einfacher lassen sich Regeln zur Publikationserstellung umsetzen.
Notwendigkeit der Automatisierung
In Marketing und Kommunikation können bestimmte Aufgaben ohne Automatisierung nicht mehr bewältigt werden, wie die Ansteuerung der wachsenden Zahl von Medienkanälen und die personalisierte Ansprache von Usern, Interessenten und Kunden in Echtzeit.
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