Was haben Apple‘s Newton mit Programmatic Printing zu tun?

Diese Frage stellte ich während meines Vortrages „Programmatic Print – Hoffnung für eine ganze Branche oder lediglich was für glückliche Einhörner?“ auf der Print & Digital Convention 2022 (PDC).

Diese Frage zielte auf die „Chasm“ Theorie ab, die den Übergang einer Produktinnovation von einer frühen Phase in den „Mainstream“ behandelt. (English: “Phrase technology adoption lifecycle, or the transition from the early market” ).

Auf der PDC 2022 war Programmatic Printing ein wichtiges Thema und wurde auf vielen Ständen und Vorträgen aufgegriffen. Was nicht überraschend ist: Jeder versteht etwas anderes darunter.

Ich nahm die Definition von Melaschuk Medien zur Hilfe:
"Programmatic Printing ist eine Methode zur datenbankbasierten, automatisierten Erstellung und Distribution von hochgradig personalisierten oder zielgruppenspezifischen Printdokumenten, wie Mailings oder Kataloge. Die Verwendung als Mailing kann adressiert (Dialogpost), teil- oder unadressiert über Haushaltsverteilung erfolgen. Kataloge erreichen die Empfänger in der Regel über Direktzustellung oder als Beileger in einer Paketsendung.“

Diese Definition lässt ein weites Verständnis des Begriffes zu. Im Grunde kann auch das Anliefern eines Datenträgers für dein Direct Mail als solches verstanden werden. Ist Programmatic Print einfach nur Alter Wein in neuen Schläuchen? Ich denke nicht.

„Online“ und „Offline“ mit Programmatic Printing zu verbinden ist innovativ. Oder anders formuliert: Programmatic Printing hilft das Print Touchpoints Teil der digitalen Kommunikation werden.

Ich habe die Zuhörerschaft gefragt ob, Programmatic Print eine Innovation ist.  Bis auf zwei Handhebungen waren alle Zuhörer der Meinung, Programmatic Print sei nicht innovativ. Dieses Meinungsbild war nicht überraschend. Daher versuchte ich den Begriff „Innovation“ in zwei Rubriken einzuordnen:

• Technologische Innovation
• Innovation für einen Markt

Daraus ergeben sich vier Felder, in den sich Innovationen einordnen lassen:

Häufig ist es einfacher etwas als Innovation zu verstehen, wenn es um einen neuen Markt oder eine neue Technologie geht, wie in den folgenden Beispielen:

Das Flugzeug ist ein Beispiel einer radikalen Innovation: Neue Technologie werden eingesetzt und ein neuer Markt wird adressiert: „Bisher flogen die Menschen nicht“. Viele sehen ausschließlich diese radikalen Veränderungen als innovativ an. Daher war es keine Überraschung für mich, dass die Zuhörer Programmatic Printing nicht als innovativ ansahen.

Apple’s iPhone ist ein wunderbares Beispiel für zwei Arten von Innovationen. Anfangs war es eine technologische Innovation, ein Touchscreen ohne Tasten in einem bestehenden Markt. Heute ist die Innovation der Smartphones nur noch inkrementell.

Aus dieser Einordnung sehe ich Programmatic Print vornehmlich als inkrementelle Innovation:

Neben den technologischen Innovationen im Digitaldruck besteht die Innovation darin, „Print“ als Teil der digitalen Kommunikation zu betrachten. Das gilt sowohl für die „Onliner“ als auch „Offliner“. Deshalb werden für „Print“ dieselben digitalen Gesetze gelten, wie für jeden anderen digitalen Kanal / Touchpoint.

Schätzungsweise 1 - 2% der priint:suite Kunden betreiben Programmatic Printing als Teil der digitalen Kommunikationsstrategie. Daraus folgere ich, dass die Innovation Programmatic Print am Anfang des Produktlebenszyklus steht.

Und das bringt mich zu der Antwort was Newton und Programmatic Printing gemeinsam haben: Innovationen können scheitern oder es ist noch offen, ob Programmatic Printing als Innovation funktionieren wird.

Viele in der Druck Branche haben eine (zu) hohe Erwartung an Programmatic Printing. Für einige ist es sogar die Lösung auf die digitalen Disruption Probleme der Branche. Auf jeden Fall ist Programmatic Printing keine Softwarepacket oder Maschine, die man kauft und damit sind alle Probleme gelöst. Ganz im Gegenteil: Damit fangen die Herausforderungen an. Herausforderungen wie Umgang mit Daten, durchgängige digitale Prozesse, Verortung in der digitalen Kommunikation uvm.

Es gibt nicht „DIE“ Lösung. Dazu steht Programmatic Printing als Werkezeug für digitale Kommunikation zu sehr am Anfang. Umso mehr freuen wir uns als Gründungsmitglied der PPA (Programmatic Print Alliance) unser Wissen und Technologie zur Daten Anbindung und Layoutautomatisierung einzubringen.