Tauschgeschäft: Engagement gegen Content

Der Erfolg einer Marketingmaßnahme lässt sich anhand definierter KPIs bewerten: Conversion Rates, Views, Klicks, Downloads oder Bestellungen sind nur einige der relevanten Kennzahlen, die dem Marketer ungeschminkt und ungeschönt Erfolg oder Misserfolg spiegeln.

Auf welche Faktoren sollten Marketiers also setzen, um die definierten Kennzahlen in die Höhe schnellen zu lassen? Einer der Meilensteine ist gute Contentarbeit. Doch was ist „gut“? Eine gern zitierte Definition beschreibt gute Contentarbeit wie folgt: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“ [Content marketing Institut]
Also, Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller/nützlicher, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu binden - und um letztendlich profitable Kundenaktionen zu fördern."

Das heißt, guter Content muss im Wesentlichen drei Kriterien erfüllen. Er muss für den Interessenten/Kunden wertvoll/nützlich, relevant und konsistent sein.

Nützlich und relevant ist Content für den Kunden dann, wenn er ihn „abholt“ und ihm Informationen entlang seiner individuellen Customer Journey bietet. Kurz: wenn Content personalisiert ist.

Wie aber kann Content im B2B personalisiert werden?

Bevor wir die obige Frage beantworten, möchte ich die Begriffe der Personalisierung und Individualisierung gegenüberstellen, da die Grenze nicht immer ganz klar zu ziehen ist.

Häufig werden die beiden Begriffe recht unterschiedlich gebraucht. Der Begriff „Individualisierung“ oder auch „Customization“ bezeichnet die Strategie, Leistungen bzw. Produkte an individuelle Kundenbedürfnisse anzupassen.

Personalisierung hingegen setzt auf die Nutzung von Userdaten, die sich aus zahlreichen Quellen aggregieren. Die Personalisierung, die auf Grundlage der Daten überhaupt erst möglich wird, ist Ausgangspunkt für eine verbesserte Customer Journey.

Aus unserer Sicht betrachten wir dieses Thema aus drei Perspektiven bzw. Betrachtungsweisen:

  1. Content
    Wie clustert sich Content? Wie wird er individualisiert oder sogar personalisiert?
  2. Touchpoints:
    Welche Touchpoints präferiert der einzelne Kunde? Über welchen Touchpoint möchte er angesprochen werden? Das heißt, welche Touchpoints setzen Unternehmen an welchem Punkt einer Customer Journey ein? Über welche Touchpoints werden Zielgruppen angesprochen?
  3. Medien Device
    Über welche Medien Devices bzw. auf welchem Weg kommuniziert ein Unternehmen welchen Content? Über welche Medien Devices konsumiert der Kunde Content? Ist er rein digital unterwegs, persönlich bei Events, blättert er gerne in Print Publikationen?

Ist Personalisierung die höchste Stufe der Individualisierung?

Wenn wir verschiedene Werbemittel, wie Produktkataloge, Preislisten, Datenblätter etc. hinsichtlich ihrer inhaltlichen Zusammenstellung analysieren steht zu Beginn jeder Produktion die Segmentierung. Nicht nur aufgrund ökologischer Aspekte und der vorherrschenden Papierknappheit ist es zwingend erforderlich den Papierverbrauch zu reduzieren, was immer dann gelingt, wenn die Produktsegmente möglichst personalisiert ausgewählt und publiziert werden.

Wie erfolgreiche Personalisierung in Publishing-Projekten unserer Kunden gelungen ist, zeigen die folgenden Beispiele:

Touchpoint: Preislisten

Einer unserer Kunden setzt die priint:suite als globale Web-to-Publish Lösung ein. Die weltweit verteilten Marketing-Abteilungen des Konzerns erstellen für unterschiedliche Märkte und Anforderungen ausschließlich auf Basis unserer Enterprise Publishing Lösung diverse Preislisten.

Jahrespreislisten:

Da sich die Preisgestaltung der Märkte unterscheidet, erfolgt die Individualisierung in den Jahrespreislisten nach verschiedenen Brands und Märkten.

Anwendungsorientierte Preislisten:

Bei den anwendungsorientierten Preislisten ist der Individualisierungsgrad noch höher als bei den Jahrespreislisten. Denn hier wird das Sortiment bzw. die Produkte im Kontext bestimmter Rubriken, oder auch im Kontext bestimmter Anwendungsfälle gezeigt.

Kundenindividualisierte Preislisten:

Ein Beispiel zur Verdeutlichung einer kundenindividualisierten Preisliste: Ein Hersteller produziert Hunderttausende von Artikeln und vertreibt diese über den Handel. Die Kunden des Herstellers, in diesem Beispiel der Zwischenhändler, bieten ihrerseits unterschiedliche Produkte an. Für unseren Hersteller bedeutet das, für jeden einzelnen Zwischenhändler kundenindividualisierte Preislisten zu erzeugen, in denen nur die Produktpalette dargestellt wird, die der entsprechende Händler auch vertreibt.

In den allermeisten Fällen wird der Touchpoint Preisliste nicht mehr gedruckt, sondern den Kunden auf digitalem Weg zur Verfügung gestellt.

Touchpoint Katalog

Facettenkataloge

Ein interessantes Beispiel zeigt die Katalogproduktion bei WAGO. Mit derselben Mechanik, basierend auf einem PIM-System und der priint:suite, erzeugt WAGO jährlich sechs Massenkataloge und zahlreiche Facettenkataloge, die einen besonders hohen Grad an Personalisierung ermöglichen.

Was sind Facettenkataloge?

Die Facettensuche kennen Sie aus Onlineshops. Produkte eines Produktbereiches werden über intelligente Filterfunktionen immer weiter eingeschränkt. Diese Logik nutzt die priint:suite zur Erstellung personalisierter Facettenkataloge. Das heißt, dass die Katalog- bzw. Publikationsstruktur nicht in einem PIM- oder anderen Contentsystem definiert wird. Die hierarchische Anordnung bzw. die Struktur wird dynamisch, vollautomatisch und „on the fly“ erzeugt.

Eine konkrete Anwendung sind Facettenkataloge für verschiedene Branchen. Je nachdem, in welcher Branche ein Produkt zum Einsatz kommt rücken andere Produktkriterien, Sicherheitsaspekte, Icons etc. in den Vordergrund, die es zu publizieren gilt. Das bedeutet, dass beispielsweise ein Katalog für die Automobilbranche völlig anders aussieht als ein Katalog für den Schiffsbau, obwohl die identischen Artikel dargestellt werden.

Zusammenfassend heißt das, dass der Anwender über Regeln die Struktur Produktdaten aus jeder Perspektive herausfiltern, zusammenstellen und aufbereiten kann, um dann für einzelne Zielgruppen völlig unterschiedliche bzw. sehr personalisierte Kataloge auszuleiten und zu rendern.

Personalisierte Vertriebskataloge: Ein Katalog für einen Kunden

Sehr erfolgreich setzt einer unserer Kunden auf gedruckte Kataloge für den Vertriebsprozess. Diese Kataloge sind zu 100% auf jeden einzelnen Kunden hin personalisiert und erzielen Conversion Rates im zweistelligen Prozentbereich. Personalisiert ist das komplette Angebot, das im jeweiligen Katalog dargestellt wird, wie zum Beispiel bereits gekaufte Produkte, die Preise, ergänzende Produkte etc. Je nach Kunde wird die Darstellung dem Corporate Design des Kunden angepasst.

Mit einem personalisierten Kundenkatalog hinterlassen Außendienstmitarbeiter bei ihren Kunden einen analogen Fußabdruck, wie es durch digitale Maßnahmen nicht möglich ist. Heute geschieht die inhaltliche und sehr personalisierte Zusammenstellung noch über die Mitarbeiter, die ihre Kunden im Laufe der Jahre kennengelernt haben. Der nächste Schritt aber sieht die Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter bei dieser Arbeit durch Künstliche Intelligenz vor.

Touchpoint Datenblätter

Individualisierung des Contents zur Erzeugung gestalteter Datenblätter

Die on demand-Generierung von Datenblättern auf Webseiten bzw. in Webshops ist Basisleistung einer jeden HTML-Lösung. Warum setzen einige unserer Kunden hierfür also auf die priint:suite? Der Hintergrund liegt in der User Experience. Datenblätter, die via HTML erzeugt werden, haben keinerlei Anspruch an Design oder Ästhetik. Die PDF-Generatoren von Webshops erstellen also zu Lasten der User Experience seitenweise PDF. Inhaltlich korrekt, gestalterisch meist wenig zufriedenstellend.

Die mit der priint:suite erzeugten Datenblätter hingegen folgen den jahrzehntelang bewährten Print Skills: Platzoptimierung durch intelligente Komprimierung von Inhalten auf einem begrenzten Raum, ästhetische Darstellung und Übersichtlichkeit.

Da Datenblätter auch häufig zu Beginn der Customer Journey eingesetzt werden, sind die oben genannten Aspekte nicht zu vernachlässigen. Denn die Reise sollte bereits mit unzufriedenstellenden werblichen Materialien beginnen.

Touchpoint Etiketten

Die Kunden von Lack- und Farbenhersteller sind häufig Unternehmen, die beispielsweise Produkte wie Autos, Firmengebäude oder andere Erzeugnisse lackieren oder anstreichen lassen wollen. Dafür wird eigens eine neue Produktionscharge hergestellt. Für die Grafikabteilung gilt es nun, ein individuelles Etikett für diese Farbe zu erstellen.

Unser Kunde setzt zur Erzeugung der Etiketten auf Templates, die dynamisch mit der priint:suite erzeugt werden. Das bedeutet, dass sich die Informationen, die abgebildet werden müssen, in Abhängigkeit von der Menge so intelligent selbst auf dem Layout arrangieren, dass kein händisches Eingreifen bzw. Nacharbeiten notwendig ist. Werden beispielsweise nur 3 Sprachen und keine 5 Sprachen abgebildet, so wird zur Erzeugung zwar das identische Template genutzt, das Ergebnis passt sich aber den festgelegten inhaltlichen Vorgaben ästhetisch anspruchsvoll an.

Automatisierte Adaption technischer Zeichnungen

Diese Anwendung lässt sich nicht wirklich unter „Individualisierung“ oder „Personalisierung“ einordnen. Dennoch wird auch hier Content automatisiert auf einen Artikel individualisiert, weshalb ich gerne auch auf diese spannende Anwendung eingehe.
Technische Zeichnungen in Publikationen weichen häufig vom eigentlichen Produkt ab. Es wird zum Beispiel ein 20poliger Stecker beschrieben, abgebildet ist aber ein Stecker mit nur 3 Polen und dem Zusatz „Bild weicht vom Artikel ab“.
Um technische Zeichnungen zu automatisieren haben wir unser Adobe Illustrator Plug-In erweitert. Die Funktionserweiterung erlaubt es Diagramme und technische Zeichnungen automatisiert zu generieren und zu aktualisieren. Mehr dazu finden Sie im Blogbeitrag unseres Application Consultants Matthias Eckert.

Weitere Personalisierungsbeispiele, gerade auch im B2B lesen Sie in unserem Blogbeitrag beim OMT zum Thema „Warum Print als Booster im Marketing wirkt“.