Die Reise durch die Print & Digital Convention
Tipps zur Vorbereitung ihres Besuchs in Düsseldorf
Das Lied von Johannes Wader „Heute hier, morgen dort, bin kaum da, muss ich fort“ beschreibt die Arbeits- und Erlebniswelten von Kunden und Konsumenten und damit die Herausforderungen für Unternehmen. Die Reise der Kunden und Verbraucher ist längst nicht mehr nur eine Reise der äußeren Mobilität, wie man stöbert, wo man einkauft, was man kauft, sondern auch eine Reise der inneren Mobilität angesichts der ständigen Veränderungen der Welt. Aus Unternehmenssicht gibt es mehrere Herausforderungen: Angefangen mit dem ständigen Wechsel zwischen Online und Offline bis hin zum Wechseln zwischen der physischen und digitalen Welt. Das Ergebnis ist eine Vielzahl von Berührungspunkten mit den Produkten der Unternehmen.
Dieser Blog soll helfen, den Marketingverantwortlichen im Vorfeld der Print & Digital Convention (PDC) das nötige Werkzeug an die Hand zu geben, um zu verstehen, was Druck in diesen Szenarien leisten kann.
Der Reiseplan
Grundsätzlich unterscheiden sich die angesprochenen Berührungspunkte dadurch, ob sie digital oder physisch und ob sie online oder offline sind. Wenn man bedenkt, dass Kunden und Konsumenten Hunderte von Berührungspunkten mit Produkten oder Dienstleistungen haben, ist es erstaunlich, wie viele davon bis heute physisch sind. Print als physisches Medium ist hier mit über 20 % der Kontaktpunkte sehr gut vertreten.
Hier hilft eine Reisekarte in Form eines Londoner U-Bahn-Plans als Orientierung:
Mit einer Karte im Gepäck kann die Reise losgehen.
Die Fahrkarte
Die hohe Mobilität und Verfügbarkeit im Offline-Modus, Papier als Erlebnis und verschiedene Funktionen entlang der Customer Journey erfüllen die geforderte Flexibilität von Print-Touchpoints. Davon kann man als Marketer nur träumen. Aber wie misst man die Wirksamkeit von Print? Warum zahlt sich Print im Marketingorchester aus? Damit sich das Ticket für die Reise auszahlt, sollte der Mehrwert von Print abbildbar sein.
Als Beweis für die Relevanz und den Wert von Print als physisches Medium haben sich führende Anbieter und Dienstleister Gedanken gemacht, wie sich Print besser verkaufen lässt. Zu diesem Zweck wurden in den letzten Jahren verschiedene Studien veröffentlicht, die sich mit dem Thema Print und die Ansprüche an Print befassen. Hier ein kleiner Einblick:
Print muss messbar gemacht werden
Werbemittel einfach zu verschicken, ohne nachher zu wissen, was diese Maßnahme gebracht hat, ist im 21. Jahrhundert nicht mehr tragbar. Nicht zuletzt hat Canon dazu ihre Studie „Make it Count“ veröffentlicht. Darin werden auch die Möglichkeiten aufgezählt, wie Print messbar gemacht werden kann: Trackbare QR-Codes, bestimmte Landingpages, NFCs und vieles mehr. Die Werkzeugkiste ist vielfältig.
Die Optik und Haptik des Mediums Papier als Erfolgsfaktor
Papierhersteller und -großhändler, wie Sappi und IGEPA, heben ihre Studien durch Optik und Haptik hervor. Auffällige Layouts, bestimmte Falzarten, Veredelungen oder auch Formate fallen auf und heben sich aus der Masse ab. Die IGEPA plädiert ausdrücklich dafür, es einfach zu fühlen und die Studie nicht nur als pdf-Download zur Verfügung zu stellen. Wer dann PRINTENSE in der Hand hält, weiß auch warum.
Die Canada Post wagt sich an neuronale Studien heran, d.h. daran, wie Gehirn auf die Berührung von Papier reagiert.
Erhöhte Conversion Rate durch Direct Mails
Natürlich gibt es bei weiteren Post- und Vertriebsorganisationen Studien, die die Relevanz vor allem von Drucksachen, die mit Direktwerbung zu tun haben, untermauern. Verschiedene Fallstudien zeigen, wie verschiedene Touchpoints, seien es Kataloge, Postkarten oder Selfmailer, zum Erfolg beitragen können. Die Fokussierung auf personalisierte Touchpoints stellen Unternehmen natürlich vor besondere (Daten-)Herausforderungen, aber tragen effektiv zum Unternehmenserfolg bei. Hierbei seien insbesondere die Studien mit Beispielen mehrerer Touchpoints der International Post Corporation erwähnt (IPC). Weitere Fallstudien haben eine bis zu 50-fache Leistungssteigerung von Print im Vergleich zu Digitalem Marketing nachgewiesen.
Es gibt also zahlreiche Belege für den Mehrwert, den physische Print-Touchpoints zusätzlich zu digitalen Touchpoints in Bezug auf Leistungssteigerung und Emotionalisierung bieten.
Das Fortbewegungsmittel
Eine weitere, sicherlich herausfordernde Frage ist nun: Wie komme ich eigentlich dazu, die Möglichkeiten von Print im digitalen Marketingspektrum voll auszuschöpfen? Wie komme ich dahin, dass (digitale) Marketing Verantwortliche die richtigen Kennzahlen erhalten, das richtige Handwerkszeug und die richtigen Dienstleister haben?
Hier bietet die Print & Digital Convention 2022 endlich wieder vor Ort in Düsseldorf eine gute Gelegenheit, mit Experten und Vordenkern der Branche auf Augenhöhe zu diskutieren.
Die PDC formuliert für sich den Anspruch, nicht nur einzelne Lösungen, sondern praktische Anwendungsfelder und Alltagsszenarien zu präsentieren, die für Kommunikation und Werbung relevant sind. Mit dabei sind zahlreiche Partner bzw. Unternehmen, die ein großes Spektrum an Möglichkeiten aufzeigen.
Der Treibstoff
Die Binsenweisheit besagt: Ohne Treibstoff kann man nicht losfahren - Ohne Daten kann man nicht drucken. Aber woher bekomme ich den Treibstoff - also die relevanten Daten der Markeninhaber - die ich für meine Reise zum Drucken benötige? Und wie kann ich Zwischenstopps vermeiden, damit ich möglichst weit mit meinem Treibstoff komme?
Wir suchen also den Weg von den Daten bis hin zum fertigen Adobe InDesign-, Illustrator- oder PDF-Dokument. Ein System zur Integration dieser Daten ohne technologische Lücken, welches Einbahnstraßen vermeidet, also Daten rein von A nach B zu transportieren und vielmehr die Datenrückläufe verarbeiten kann und so unnötige Zwischenstopps vermeidet. Das kann man auf der PDC lernen, denn genau hier kommt die End-to-End-Datenkonnektivität ins Spiel:Der SSI Schäfer Shop berichtet über die Kunst, Kataloge auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden und die Herausforderungen in diesem Projekt. Wie SSI Schäfer Shop die Herausforderung gemeistert hat und welche Lösungen es gibt, um Daten, Prozesse und Organisation in Einklang zu bringen hat Ulrich Gursky, Leiter der Kommunikation SSI Schäfer Shop, im Interview beantwortet.
Die Quintessenz zur neuen Rolle von Print im digitalen Marketingspektrum laut SSI Schäfer Shop, Ulrich Gursky, heißt: „Print muss Teil der Digitalstrategie werden“.
In die gleiche Kerbe schlägt Horst Huber, CEO von priint und Pionier des Database Publishing, in seinem Vortrag "Programmatic Print - Hoffnung für eine ganze Branche oder nur etwas für glückliche Einhörner?" im Anschluss an den SSI Schäfer Shop Vortrag. Er beleuchtet die organisatorischen und technologischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen wie SSI Schäfer Shop in Zukunft stellen müssen, wenn sie mit den Erwartungen an die Performance von Printmarketing Schritt halten wollen.
Das Gepäck
Was mit ins Gepäck muss sind Technologien, die den Prozess bis zum druckfähigen pdf unterstützen. Ganz nach dem Mantra: "Was automatisiert werden kann, muss automatisiert werden. Was verbunden werden kann, muss verbunden werden. Was digitalisiert werden kann, muss digitalisiert werden.“
Der Anbieter von Enterprise-Publishing-Technologien priint Group / WERK II zeigt an seinem Stand, wie man Kataloge, Etiketten, Verpackungen, Datenblätter und vieles mehr direkt mit den relevanten Daten der Markeninhaber verbindet, automatisiert und so die digitale Basis für das ganzheitliche Omnichannel-Erlebnis entlang der Customer Journey schafft. Die wesentlichen Technologiekomponenten sorgen für eine durchgängige Datenkonnektivität und eine leistungsstarke Layoutautomatisierung.
Das Budget
Was darf auf der Reise natürlich nicht fehlen: Genug Budget, um nicht nur die Reise zu finanzieren, sondern sich auch das ein oder andere Andenken leisten zu können. Also kommen wir zurück zum "Warum" und dem Return on Investment:
Hier lohnt sich ein Blick hinein in die interne Sicht der Markeninhaber und Industrie-Unternehmen. Der Return on Investment durch die Nutzung von Druck- und Publishing-Outputs unterstützt argumentativ deren Investition in PIM-, DAM-, MDM-, e-Commerce- oder weitere Content-Systeme, Marketing-Infrastruktur und Datenquellen.
Neben der Leistung der physischen Touchpoints wird die Mehrfachnutzung vorhandener Daten und Inhalte als Nutzenargument gehandelt, insbesondere im digitalen Marketing. Dies ist ein nicht zu unterschätzendes Argument, denn es ist ein erheblicher Aufwand für die Unternehmen, Daten und Inhalte für digitale Marketingprozesse bereitzustellen. Wenn diese Daten, aber nun auch zweitverwertet werden können mit ggf. einigen Anreicherung, unterstreicht dies das Nutzenargument.
Insofern eignet sich die Messe auch für Verantwortliche aus dem digitalen Marketing, die nicht in Print involviert sind, da Print hier eine kosteneffiziente Erweiterung der digitalen Marketinglandschaft bietet.
Die Reise
Dann kann die Reise beginnen - mit einer Geschwindigkeit, die der digitalen Konkurrenz in nichts nachsteht - und gleichzeitig dauerhaft im Gedächtnis bleibt.
Marketers aufgepasst: Seid ihr noch in Kontakt mit euren Kunden und Konsumenten?
Entsprechend dem im Lied von Johannes Wader ausgedrückten Gefühl der Heimatlosigkeit "Heute hier, morgen dort" sind die Marketers nun noch mehr gefordert, wie sie dieser Sehnsucht nach Vertrauen, Sicherheit und Heimat begegnen können.
Das heißt, wie sie interagieren und wie sie langfristige Verbindungen schaffen können. Gleichzeitig müssen sie der Geschwindigkeit und den Dimensionen in der Customer Journey ihrer Kunden und Konsumenten folgen.
Gerade in diesen Zeiten, in denen es immer schwieriger und teurer wird, im digitalen Marketing zu skalieren, entsteht plötzlich (wieder) ein Wertangebot mit physischen Touchpoints, welches die komplementäre Nutzung von Vorteilen der physischen Welt und der digitalen Welt verbindet - und das aus dem Bestand der Daten heraus.
Eine Frage bleibt offen: Muss das physische Medium Print Teil der digitalen Welt werden oder muss in Wirklichkeit die digitale Welt den Weg zurück in die Realität finden?
Die PDC ist eine empfehlenswerte Anlaufstelle, um in die Diskussion einzusteigen. Vor Ort sind Anbieter der Studien, Unternehmen aus der klassischen Printbranche, sowie Unternehmen, wie die priint Group, also Bindemitglied zwischen der Online- und Offline-Welt zu finden. Als i-Tüpfelchen gibt es dann auch Vorträge von Marken, wie SSI Schäfer Shop, die von ihren Projekten und den Erfahrungen erzählen und Einblicke in ihre Reise geben.
Die PDC findet am 22. und 23. Juni im CCD Congress Center Düsseldorf auf dem Gelände der Messe Düsseldorf statt.